如果你家(jiā)有小朋(péng)友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即(jí)食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季(jì)报，妙可蓝多业(yè)绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产(chǎn)业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解(jiě)，我(wǒ)们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从(cóng)去(qù)年第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝多(duō)营(yíng)收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大(dà)举进军中国、国内大型(xíng)乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是(shì)金装的(de)产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借(jiè)壳华(huá)联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依(yī)然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了(le)橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可(kě)参考的案例就是(shì)莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安(ān)市(shì)场份额只剩下个(gè)位数。一个(gè)超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让(ràng)妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在(zài)给员工的信中表(biǎo)示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定(dìng)增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出了(le)控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蓝桉什么意思 蓝桉的寓意是什么意思lt="突发(fā)暴(bào)雷！暴跌91％！消费黑马(mǎ)失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308634.png">

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力(lì)，带(dài)火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来(lái)说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在(zài)内(nèi)部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下(xià)去，动(dòng)画片(piàn)都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多(duō)的(de)护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第(dì)蓝桉什么意思 蓝桉的寓意是什么意思二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝(lán)多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是(shì)比如(rú)奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费(fèi)者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产品也(yě)在全力冲击(jī)市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置多久？

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