消费复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还(hái)没(méi)有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的(de)同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该(gāi)集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓慢(màn)，第四财季的(de)不利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛(dài)不得(dé)不再次下调全(quán)财(cái)年(nián)业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也(yě)终(zhōng)于失去耐(nài)性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在(zài)清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30富士康漂亮女生一般分到哪里，富士康女生一般分到哪个岗位年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一(yī)边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额(é)约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超过(guò)集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个(gè)品(pǐn)类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集(jí)团(tuán)最大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中国市场(chǎng)，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并(bìng)非(fēi)个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团也没有等到中国(guó)消费者(zhě)如预(yù)期那般回(huí)归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财(cái)季(jì)有机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对时代财(cái)经(jīng)形容今年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌(pái)销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共(gòng)识(shí)。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新财季指出(chū)，中国所在的北(běi)亚市场在(zài)集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直(zhí)言，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依(yī)托(tuō)直播而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增(zēng)长贡献多(duō)来源于几个头部品牌(pái)，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标(biāo)比去(qù)年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以及(jí)参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减(jiǎn)下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们(men)线上的(de)投(tóu)放费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划还做了(le)明星投(tóu)放、达人(rén)投放，今年本(běn)来有计(jì)划，但(dàn)现在全(quán)部停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人(rén)士对当(dāng)下市(shì)场的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有(yǒu)公司则(zé)重押线(xiàn)下(xià)专柜(guì)，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后(hòu)，消(xiāo)费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到这场消费(fè富士康漂亮女生一般分到哪里，富士康女生一般分到哪个岗位i)的复苏(sū)。

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