日本还敢不敢打中国，日本未来会打中国人吗

　　最近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报(bào)电话会(huì)议上(shàng)承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对(duì)内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告(gào)语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也(yě)有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不少(shǎo)网友(yǒu)的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官微发(fā)布“事实求(qiú)是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯(fēng)狂输(shū)出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为(wèi)新势(shì)力中最早实(shí)现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不(bù)同，对于还(hái)没能(néng)实现盈(yíng)利的(de)新势力来说，营销是一(yī)门必(bì)修课，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为提问(wèn)不够客观(guān)，已(yǐ)经被知(zhī)乎关闭。但问题下(xià)面依(yī)旧(jiù)能(néng)看(kàn)到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美(měi)股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推(tuī)送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点进去的(de)内容实(shí)际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的(de)一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍(shě)，在现场泣(qì)不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大(dà)家(jiā)相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人，老车主(zhǔ)的(de)支(zhī)持让他们(men)更加坚信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

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　　去(qù)年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的(de)新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过相关(guān)数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(l日本还敢不敢打中国，日本未来会打中国人吗ǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价(jià)还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也(yě)意识到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负(fù)责市场营(yíng)销和(hé)公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就日本还敢不敢打中国，日本未来会打中国人吗是立下(xià)一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大(dà)的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖(nuǎn)，众多(duō)新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认(rèn)为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活(huó)的最低都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新(xīn)势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特(tè)斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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