周嘉宁(níng)在(zài)小说《基(jī)本美》中描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递去(qù)，递到他这里，他没有抽，又(yòu)继续(xù)递了(le)下去。远远(yuǎn)地有人(rén)把(bǎ)成箱的啤(pí)酒运(yùn)进来(lái)，阵势仿佛在运送(sòng)洪(hóng)水时的救(jiù)灾(zāi)物(wù)资。女(nǚ)孩们都(dōu)很好看，发着(zhe)光，怎么会有(yǒu)那么(me)多好看的(de)女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越(yuè)来越大了。

　　五一前(qián)，音乐(lè)节票价贵被骂(mà)上热搜。我也(yě)想问问：#谁来管(guǎn)管音乐节刺(cì)客#。据(jù)不完(wán)全统计(jì)，整个五月(yuè)（含“五一”假期），全国(guó)的音乐节(jié)就(jiù)有30多个，平均单(dān)日票价已经站(zhàn)上550元高(gāo)点，双(shuāng)日(rì)票价最高(gāo)1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦(lún)演(yǎn)唱(chàng)会前排vip票也就一千出头……

　　大(dà)家一边(biān)是在痛骂音乐节“恬不(bù)知(zhī)耻”涨价，一边又在各大平台“加价(jià)求票(piào)”，音乐节的(de)钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么(me)那么贵(guì)

　　过去几年一个很(hěn)明显的趋势是，音乐节(jié)门票的价格(gé)在不停(tíng)的(de)上涨。以(yǐ)成(chéng)都草莓音乐节为例，有消费者表(biǎo)示，最早的时(shí)候草莓音乐节(jié)门票才80元，现在则要花(huā)费四五(wǔ)倍的(de)金额(é)才(cái)能买(mǎi)到。

　　疫(yì)情是一个原(yuán)因。知(zhī)名乐评人(rén)邓柯在2022年曾发博声援，“这两(liǎng)年演出行业比(bǐ)餐饮(yǐn)还惨，让人家提价(jià)回回血吧（优先满足购买力(lì)强的人群(qún)）。实在看不起(qǐ)的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要(yào)还是因为大型音乐(lè)节(jié)的(de)制(zhì)作成(chéng)本是(shì)越来越(yuè)高了。北京商报记者几年前(qián)调(diào)查发现，万(wàn)人以(yǐ)下的小型音乐节，单(dān)日成本在200万元左右；万人以(yǐ)上的大型音乐节，单日成(chéng)本(běn)则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个方面，一(yī)是包(bāo)括场(chǎng)地、舞台(tái)等在内的硬性成本。随着音乐节(jié)商业化(huà)的逐渐成熟，现在(zài)音(yīn)乐(lè)节的(de)硬件设备也在(zài)升级。

　　不过更大的(de)支出(chū)还是(shì)出在(zài)乐队和艺(yì)人支出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮助(zhù)各(gè)路独立音乐人“明星(xīng)化(huà)”，音乐节演(yǎn)出的艺人(rén)出场费逐年飙升。比如《乐队(duì)的夏(xià)天》帮助一(yī)大批(pī)地下乐(lè)队“重见天(tiān)日”，《中国有说唱(chàng)》等说(shuō)唱(chàng)综艺更是捧起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演世界四大文化名人是哪4个，世界四大文化名人不包括谁出费(fèi)普(pǔ)遍已到达(dá)80万以上，流量大的艺人更是过了百万级(jí)，流(liú)量(liàng)歌手、偶像(xiàng)加盟后更明(míng)显。

　　此(cǐ)前相对小众的(de)乐队通过综艺(yì)走进了大众视角，获(huò)得(dé)了更多(duō)的关注，愿意付费观(guān)看他们(men)演出的观众也在(zài)快速(sù)增长，音乐节的票价也(yě)随之水涨船高(gāo)。有(yǒu)业内(nèi)人士表(biǎo)示，随着国内消(xiāo)费人群经济水平的(de)提高，不止音乐节，文化消费(fèi)的(de)门(mén)槛都(dōu)在提高。国(guó)外的知名音乐(lè)节票价都在数(shù)千元水平。

　　但(dàn)出乎(hū)大多数人意料的是，即便票价(jià)越卖越贵，音乐节(jié)盈利却并(bìng)不常见。据《第(dì)一财(cái)经(jīng)》报道，2019年(nián)，80％的中国音乐(lè)节仍(réng)然(rán)无法盈利。摩(mó)登(dēng)天空创(chuàng)始人沈黎晖也曾在第一财经采(cǎi)访时透露，“能连续办三年(nián)以上的音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面(miàn)，摩登天空(kōng)的音乐(lè)节就占(zhàn)了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的音(yīn)乐节不(bù)盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入局(jú)者(zhě)也越来越(yuè)多，有什么猫腻(nì)？

　　藏在(zài)音(yīn)乐(lè)节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太大了(le)，几万人来到(dào)一个地(dì)方，主(zhǔ)打“享受(shòu)”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年(nián)，举(jǔ)办(bàn)第一届时(shí)，科切拉的(de)门票价(jià)格仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只能(néng)买一(yī)张最(zuì)便(biàn)宜(yí)的入场门票，而(ér)想进入(rù)VIP区域，最(zuì)少要花费(fèi)929美元，最高级别的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当(dāng)然除了票价外(wài)，参加音乐(lè)节(jié)的机票(piào)、酒店住宿(sù)、班(bān)车(chē)、食(shí)物以及饮(yǐn)品(pǐn)等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收为(wèi)8.05亿美(měi)元(yuán)，约等(děng)于54亿人民(mín)币。更夸张的是，这个(gè)科(kē)切拉为期只有(yǒu)三天。科切拉音乐节(jié)还凭一己之力直接(jiē)拉动了举办地的(de)经济发展。Indio市在(zài)科(kē)切(qiè)拉音乐节举(jǔ)办(bàn)期间(jiān)获(huò)得(dé)了2.12亿美元(yuán)的(de)经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产(chǎn)生巨(jù)大的价值。在国内，音乐节背后的主办方(fāng)，不单单只(zhǐ)是演出商迷笛(dí)、摩登天空(kōng)这(zhè)类(lèi)专业机构，也有景区(qū)、房地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很(hěn)多人会发(fā)现，现在(zài)地(dì)方性音乐节越来越(yuè)多，而(ér)各(gè)路品牌也开始(shǐ)陆(lù)续入局音乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州(zhōu)锐丰(fēng)文化(huà)帮助都江(jiāng)堰世界四大文化名人是哪4个，世界四大文化名人不包括谁打(dǎ)造了第一届西部音(yīn)乐节，在“十一”期间投入7000万元成(chéng)本，连续5天入园(yuán)游(yóu)客超10万人。活动结束后，都(dōu)江(jiāng)堰(yàn)政(zhèng)府算过一(yī)笔经济账(zhàng)，音乐节5天吸引(yǐn)了超过50万(wàn)人，按照(zhào)人均来计(jì)算，包(bāo)含所有的吃住(zhù)行，每人玩一天平均消(xiāo)费(fèi)500元(yuán)，每天10万人消费(fèi)就为当地(dì)餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收(shōu)入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依(yī)靠音乐节本(běn)身盈利，但通过音乐节拉动其他(tā)相(xiāng)关产业间接实(shí)现盈利。据(jù)华西都市(shì)报和都江(jiāng)堰政府发(fā)布的数据显(xiǎn)示，当地2016年环比提(tí)升了(le)18％的客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在(zài)2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐(lè)节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在(zài)国庆长假迎来(lái)187万人次游客，同比增长35％。还有最(zuì)近频频出圈引发热议的(de)淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因(yīn)音乐节出圈(quān)的(de)小众(zhòng)城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐(lè)节势(shì)头(tóu)越来越猛，品牌方对于演出市(shì)场(chǎng)的(de)“野(yě)心”早已(yǐ)从拉高(gāo)声量的赞(zàn)助(zhù)、冠(guān)名，逐渐过渡到尝试自主打(dǎ)造音乐节IP，光是(shì)五一前后办音乐节(jié)的(de)品牌就(jiù)有元(yuán)气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和(hé)江小(xiǎo)白。在票务平台(tái)上，每场音乐节都(dōu)有上万人关注。为何？其最根(gēn)本(běn)的目的还是在(zài)于品牌营(yíng)销，即更进一步(bù)打入年轻消费主力，扩(kuò)大消(xiāo)费圈层，以此(cǐ)提高市(shì)场占(zhàn)有率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中国演出市(shì)场年度(dù)报告》数据，目前演出市场消费(fèi)主(zhǔ)力为18岁至34岁的(de)年(nián)轻人群，该年龄(líng)段在购票观众中连续(xù)三年(nián)占(zhàn)比超过76％，其(qí)中又(yòu)以女性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而(ér)言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其实和消(xiāo)费品牌们(men)的(de)目标受(shòu)众高度(dù)重(zhòng)合(hé)。

　　品牌(pái)自(zì)主操刀不仅能灵活定价(jià)，还能在(zài)线上铺(pù)设自有品类的快闪店(diàn)、体验店，以及(jí)在音乐节线上线下(xià)最大程(chéng)度曝光。不过，在市面上现有的品牌音乐节(jié)中(zhōng)，食品饮料品牌的参与度最(zuì)高，说到底和这些品牌自身辐(fú)射的大(dà)众(zhòng)人群紧(jǐn)密相(xiāng)关。

　　另外，能(néng)不能真正对品牌进行(xíng)释(shì)放(fàng)和加持是(shì)个巨大的考验。毕(bì)竟音(yīn)乐节没有那么好做(zuò)，比(bǐ)如隅田川潮咖(kā)音乐节等均因演(yǎn)出阵容过于偏(piān)重流量型音(yīn)乐人引起了一定争议，而流量艺人居多(duō)也就意(yì)味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽(suī)然(rán)今(jīn)年演艺活动复(fù)苏，大众熟知的音乐(lè)节一票难求，但有的音乐节却扎进了“不(bù)可抗力”的(de)怪圈。4月10日晚，山(shān)西伴(bàn)山(shān)音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先后发(fā)布延期(qī)公(gōng)告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此(cǐ)之(zhī)前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州向(xiàng)阳(yáng)花音乐节等(děng)数十个(gè)品牌接连宣布延期(qī)或是取(qǔ)消，理由几乎皆(jiē)因“不可(kě)抗力因素”。同(tóng)时，不少乐(lè)队(duì)、艺人(rén)巡演也同样提到“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候成(chéng)了卖不动的遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有(yǒu)多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动多少周边产业，所有的前提(tí)都基于这(zhè)个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国(guó)外(wài)大(dà)型(xíng)音乐节，财政的持(chí)平甚至盈利是靠票(piào)房，不(bù)是(shì)靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花(huā)，任(rèn)何一个音乐节(jié)如(rú)果完全依赖(lài)于(yú)赞助的话，那未来一定(dìng)是不靠(kào)谱的。万一这个赞助没到(dào)你搞不搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年(nián)怎么办(bàn)？关(guān)键还是培养观众人(rén)群，如果(guǒ)你有(yǒu)一个拥护你、喜欢你的人群(qún)的话，通(tōng)过这些人群对你的(de)支(zhī)持，你就(jiù)可以逐渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在(zài)观演乱象(xiàng)不断、阵容同质化严重、演出水平参差(chà)不齐(qí)的情况下，音(yīn)乐(lè)节票(piào)价还(hái)在狂飙，卖不动(dòng)了属实(shí)是正常现象，淘汰只(zhǐ)是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已经公开批判单日千元的音(yīn)乐节，并为了庆祝(zhù)30周年，把票价压到单日全价(jià)199元(yuán)。

　　音乐节到底能(néng)不(bù)能值回票(piào)价甚至物超(chāo)所(suǒ)值，说到底还是看演(yǎn)出内容。尽(jǐn)管许多人(rén)在(zài)谈起音乐节的时(shí)候，总(zǒng)会对(duì)比国(guó)外的音乐节(jié)。但事实上，无论是演出的(de)主题理念打(dǎ)造(zào)还是艺(yì)人资源，国内(nèi)都要(yào)差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的(de)音乐(lè)节已经(jīng)有足够的(de)成长，是时候把更(gèng)多的气力放在(zài)内(nèi)容和(hé)风格(gé)的(de)打磨上了。

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