如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么(me)很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着(zhe)演员(yuán)孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来(lái)的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一(yī)季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的(de)净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其(qí)实(shí)从去(qù)年第二季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速(sù)从(cóng)一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增速有所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪(lào)市场，除了(le)传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)的克单(dān)价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是(shì)金装的(de)产品(pǐn)克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴(chái)琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联(lián)矿业A股上(shàng)市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财(cái)报显示(shì)，当(dāng)年(nián)广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风(fēng)，2019年(nián)，上市(shì)公(gōng)司广泽乳(rǔ)业(yè)正(zhèng)式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多磨刀霍霍向牛羊全诗，磨刀霍霍向牛羊是哪首诗上的很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安(ān)做到60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终(zhōng)败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额(é)只剩(shèng)下(xià)个(gè)位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面(miàn)前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经常(cháng)面对(duì)外界这样的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股票。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资(zī)者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到(dào)2磨刀霍霍向牛羊全诗，磨刀霍霍向牛羊是哪首诗上的021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去(qù)，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）磨刀霍霍向牛羊全诗，磨刀霍霍向牛羊是哪首诗上的；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇(xiù)提出了所谓(wèi)三(sān)大战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后面(miàn)的(de)所谓第二、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断(duàn)的(de)投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商(shāng)场的战役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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