如果你家有小朋(péng)友，那(nà)么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消费领域杀出来的(de)一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品类杀(shā)出(chū)了一(yī)条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱(zhū)高铁允许携带多少香烟，高铁有规定可以带多少烟丹蓬对深蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是(shì)“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去年(nián)第二(èr)季度(dù)已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一(yī)季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率有(yǒu)所(suǒ)下(xià)降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外(wài)奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单(dān)价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单(dān)价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是(shì)高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等(děng)产品还(hái)不太一(yī)样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即(jí)使竞(jìng)争对手模仿，也很(hěn)难做出(chū)口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林(lín)省最(zuì)大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上市。此时(shí)的(de)广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费者(zhě)中(zhōng)认知依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前(qián)的(de)选择(zé)题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案(àn)例(lì)就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败给了(le)安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多(duō)的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多(duō)的销售(shòu)费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一己之力，带(dài)火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价(jià)还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是(shì)收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的(de)动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包(bāo)装(zhuāng)上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动(dòng)画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明(míng)推(tuī)出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非(fēi)净利润下滑等数据综(zōng)合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(j高铁允许携带多少香烟，高铁有规定可以带多少烟ìn)中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战(zhàn)。

　　第二战(zhàn)役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的(de)突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股(gǔ)东，但还(hái)是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第(dì)二(èr)、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的(de)投(tóu)入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输(shū)。商场的(de)战役从来(lái)都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也(yě)在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多久？

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