消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期的(de)5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复(fù)苏比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利因素(sù)比(bǐ)我们2月份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该(gāi)股票股(gǔ)价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零(líng)售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足(zú)，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企(qǐ)，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团(tu勖存姿为什么没有碰喜宝，勖存姿为什么不碰喜宝án)销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额(é)领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交流(liú)会(huì)上提及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场的(de)美妆消费转化却(què)远不(bù)及(jí)预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商品通(tōng)过保(bǎo)税(shuì)仓形(xíng)式流入中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和(hé)、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因(yīn)素(sù)带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)内部(bù)的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道(dào)的折(zhé)扣收(shōu)缩(suō)，这从一定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者(zhě)如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士(shì)对(duì)时代财经形容今(jīn)年(nián)以来的(de)市场情(qíng)况(kuàng)。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌(pái)销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏(sū)不及预期也成勖存姿为什么没有碰喜宝，勖存姿为什么不碰喜宝为共识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新(xīn)财季指出，中国所在的北亚(yà)市场在(zài)集(jí)团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度营收(shōu)和(hé)净利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了(le)上游(yóu)代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意没(méi)有预期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是，在(zài)今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研(yán)报(bào)，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇诺(nuò)娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我们品(pǐn)牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去(qù)年实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌(pái)的(de)各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电(diàn)商(shāng)平台满减活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的日勖存姿为什么没有碰喜宝，勖存姿为什么不碰喜宝子(zi)似(shì)乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一(yī)季度销售目标倒是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高了。我们(men)线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还(hái)做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人能(néng)给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策略显(xiǎn)然未能解决(jué)根本(běn)问题(tí)，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低(dī)线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调(diào)整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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