最近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画(huà)广告陷入(rù)了(le)舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱芬迪和gucci是一个档次吗，芬迪和gucci是一个档次吗科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量芬迪和gucci是一个档次吗，芬迪和gucci是一个档次吗增长(zhǎng)缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的(de)销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则(zé)动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒(dào)地，随(suí)后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不(bù)走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这(zhè)条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大(dà)发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要(yào)用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评(píng)论(lùn)，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终(zhōng)于开窍(qiào)了(le)吗？

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　　营销频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术(shù)活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑(bēi)负(fù)面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的(de)图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲的(de)是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则故事(shì)，也被网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事(shì)情很有(yǒu)意义(yì)，后(hòu)续(xù)还要更(gèng)加(jiā)努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年初定(dìng)下的销(xiāo)量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过高(gāo)的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过相关(guān)数(shù)据的(de)对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责(zé)市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善(shàn)于营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万级别(bié)，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的(de)成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均(jūn)每个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过未来行业(yè)洗牌的(de)惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万(wàn)辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的(de)油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在(zài)价格战之(zhī)前，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损(sǔn)造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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