整(zhěng)个四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的(de)风(fēng)口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百(bǎi)万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本(běn)来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道(dào)还是(shì)与广告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头(tóu)部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千说唱歌手bp，说唱b7是什么意思多则投稿中近半作品播(bō)放(fàng)量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新(xīn)频(pín)率并(bìng)不算(suàn)太高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度(dù)以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来(lái)，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是(shì)非常(cháng)勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解(jiě)读(dú)。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年(nián)到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办公室(shì)房租(zū)。“现(xiàn)在基(jī)本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有(yǒu)接(jiē)广告(gào)了(le)，那他(tā)上(shàng)一(yī)次(cì)的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了(le)一则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入在这(zhè)则视(shì)频中。据(jù)花(huā)火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约要四(sì)十几(jǐ)万，此前也(yě)合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及(jí)影(yǐng)响力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲(jiǎ)方远领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(n说唱歌手bp，说唱b7是什么意思ián)下降6.38％，市(shì)场规模近七年首次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指出(chū)，消费不(bù)增长对营销的转化要(yào)求进一(yī)步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者(zhě)更(gèng)接近消费者(zhě)的(de)博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播(bō)放(fàng)次数(shù)）增长(zhǎng)，均超(chāo)过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上(shàng)并(bìng)不(bù)是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他(tā)们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推(tuī)断，影视(shì)类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数(shù)量是(shì)超过(guò)去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示(shì)，影视(shì)类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视(shì)解说(shuō)类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活(huó)自(zì)己可能并(bìng)非是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远(yuǎn)的(de)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程(chéng)度上和该领域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优(yōu)质的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接到广告，这(zhè)就是一(yī)个(gè)更普适(shì)的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告可(kě)能只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能(néng)力是否足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题了(le)。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可能和个(gè)人(rén)内(nèi)容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有机会变现(xiàn)吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内(nèi)容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三(sān)大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性(xìng)价比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解(jiě)说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的(de)难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那(nà)对于(yú)木鱼水心这样的优质内容(róng)创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容(róng)变现环(huán)境的缩影。最早研(yán)究(jiū)中产阶级(jí)的学者(zhě)奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对(duì)理性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建构出新的(de)时间观(guān)念来形成(chéng)并定(dìng)义自己的文化。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们(men)当(dāng)代人的(de)内(nèi)容(róng)消费中(zhōng)便是各种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付(fù)费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见到(dào)推(tuī)广，以此为主要变现途径的(de)UP主(zhǔ)也(yě)几乎(hū)没(méi)有(yǒu)，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式(shì)，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布(bù)内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年(nián)收入达(dá)2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字(zì)与B站的(de)平台激励相比天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告业务中(zhōng)给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规(guī)则(zé)，大(dà)量UP主在(zài)社交平(píng)台反(fǎn)馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠(kào)体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励来生活基本(běn)是不可(kě)能(néng)的。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出(chū)路是摆在(zài)每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水说唱歌手bp，说唱b7是什么意思(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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