消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第(dì)三财季(jì)业绩显示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归因于中(zhōng)国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致(zhì)库存(cún)高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度(dù)全(quán)球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因(yīn)素比我们(men)2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却(què)在(zài)清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗卸妆水直接用手弄行吗，卸妆水可以直接涂到脸上吗(shī)兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去(qù)十年(nián)中实现(xiàn)巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年(nián)海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去(qù)年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复(fù)信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不(bù)及(jí)预期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理库(kù)存(cún)，一边(biān)减少采(cǎi)购(gòu)量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)销售额约占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售(shòu)额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道中市(shì)场(chǎng)份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中(zhōng)国(guó)旅游零(líng)售渠道(dào)中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游卸妆水直接用手弄行吗，卸妆水可以直接涂到脸上吗零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该市(shì)场的(de)美(měi)妆(zhuāng)消费转化却远不(bù)及(jí)预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下(xià)的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售(shòu)价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)折(zhé)扣(kòu)收缩，这(zhè)从一(yī)定(dìng)程(chéng)度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行(xíng)业(yè)人士透(tòu)露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支(zhī)出(chū)。”有人如是(shì)解(jiě)释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度营收和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订单数(shù卸妆水直接用手弄行吗，卸妆水可以直接涂到脸上吗)量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去(qù)年实际(jì)达成同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电(diàn)商平(píng)台满减活(huó)动时减下(xià)来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一(yī)季度销售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费用几乎是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计(jì)划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解决根本问(wèn)题(tí)，与(yǔ)此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下(xià)专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场消(xiāo)费的复(fù)苏(sū)。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 卸妆水直接用手弄行吗，卸妆水可以直接涂到脸上吗