整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛(sài)道(dào)还(hái)是与广告投放相关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能(néng)养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心(xīn)四个月(yuè)没广告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详(xiáng)实(shí)的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿(gǎo)中近半(bàn)作品播放量(liàng)超过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代》相(xiāng)关(guān)视(shì)频播放量，甚(shèn)至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去(qù)一整年(nián)他更新了57支(zhī)作品，平(píng)均(jūn)下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过去(qù)一年他几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼(yú)水心(xīn)并(bìng)未更新，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但(dàn)“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励(lì)，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创(chuàng)作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他(tā)已经四个月(yuè)没(méi)有接广告(gào)了(le)，那他上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植(zhí)入在(zài)这(zhè)则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶(chá)”在(zài)小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到(dào)广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七(qī)年首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进(jì一般上大一是多少岁，大一是多少岁哪年的n)一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛道(dào)上更垂直或者更(gèng)接近(jìn)消费者的博(bó)主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域的(de)消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数（视频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同(tóng)比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然(rán)，影视解说在商业(yè)化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在(zài)影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露(lù)很久没有商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可(kě)能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN一般上大一是多少岁，大一是多少岁哪年的负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视(shì)类(lèi)投(tóu)放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视项目很多(duō)，数(shù)量是(shì)超过去年的(de)。”但整(zhěng)体(tǐ)预(yù)算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解(jiě)说(shuō)类”肯定不是(shì)首选——6位数(shù)的报(bào)价，对片方(fāng)负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都(dōu)主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不(bù)调(diào)整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度上(shàng)和该领(lǐng)域内(nèi)的(de)品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于(yú)典型的(de)大博主逻(luó)辑，品牌(pái)集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到(dào)广告(gào)，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可(kě)能(néng)只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉(fěn)丝量级和他的(de)购买能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单(dān)可能和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类(lèi)UP主靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异是整个内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研(yán)究中产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观(guān)念来(lái)形(xíng)成并定义自(zì)己的(de)文(wén)化(huà)。这段话投射(shè)到我们当代(dài)人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的(de)知识(shí)类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付(fù)费变(biàn)现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花(huā)，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状况经(jīng)常被(bèi)拿(ná)来与国(guó)内对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子(zi)柒(qī)的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这(zhè)个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其(qí)中包(bāo)括在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自己(jǐ)并不知(zhī)道B站的(de)具体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台(tái)也只给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十(shí)万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励(lì)来生活基(jī)本(běn)是不可能(néng)的(de)。

　　想要(yào)全职做博主的生活并(bìng)没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还是再寻出路(lù)是摆在每个(gè)创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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