消(xiāo)费复苏(sū)的强烈信号下，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的(de)补货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同(tóng)比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售业(yè)的(de)复(fù)苏比我们预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次(cì)下(xià)调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额(é)同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去(qù)耐(nài)性。业(yè)绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪(jì)录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠(guān)疫(yì)情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场恢(huī)复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍(réng)在一(yī)边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过(guò)集(jí)团(tuán)销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市(shì)场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)更是(shì)举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是(shì)在中国旅游零(líng)售渠道中销售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护(hù)肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费转化(huà)却(què)远不及预期。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不(bù)少消(xiāo)费者(z凛冽和凌冽的区别是什么，凌冽与凛冽拼音hě)诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国(guó)、日(rì)本免(miǎn)税渠(qú)道(dào)的大量商(shāng)品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税(shuì)等多(duō)方因素带动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部的(de)控制度和话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模(mó)回(huí)归而(ér)在旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人(rén)士对时凛冽和凌冽的区别是什么，凌冽与凛冽拼音(shí)代(dài)财经形容今(jīn)年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今年一(yī)季(jì)度品牌(pái)销售平平(píng)，美(měi)妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品成为可(kě)以凛冽和凌冽的区别是什么，凌冽与凛冽拼音(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所在的北亚(yà)市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的(de)客流(liú)回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上(shàng)游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直播而猛(měng)增的(de)线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘(táo)系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗(qí)下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数(shù)下滑(huá)，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的(de)润百颜(yán)，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前(qián)几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本(běn)高(gāo)得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团(tuán)还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子(zi)似(shì)乎更难。据(jù)一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高(gāo)了。我们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去(qù)年计划(huà)还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放(fàng)，今(jīn)年(nián)本来有计(jì)划(huà)，但(dàn)现在全部停止了(le)。公司架(jià)构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的(de)判断(duàn)。年(nián)初的各公(gōng)司的涨价策略显然未(wèi)能解(jiě)决根本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏。

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