最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的(de)，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报(bào)电话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售(shòu)价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后(hòu)小(xiǎo)镇(zhèn)上的(de)Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面使出吃奶的劲儿，吃奶的劲都使出来了是什么意思也显(xiǎn)现出(chū)“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导(dǎo)航(háng)还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评(píng)论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实(shí)现盈利的(de)新势力来说(shuō)，营销是(shì)一门必修课，也(yě)是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等(děng)新势(shì)力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数(shù)都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因(yīn)为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎(hū)网友列(liè)举(jǔ)的(de)“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的(de)推(tuī)送(sòng)广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座(zuò)下(xià)车的(de)图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾(jīn)被工(gōng)作人员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义(yì)，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是(shì)业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后(hòu)大面(miàn)积退(tuì)单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在(zài)持(chí)续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不(bù)到位。通过(guò)相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营(yíng)收(shōu)规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开(kāi)支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)使出吃奶的劲儿，吃奶的劲都使出来了是什么意思居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组(zǔ)织结构调(diào)整。今(jīn)年(nián)1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤(fèng)英担(dān)任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和(hé)公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的(de)成绩单，却(què)给了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共(gòng)交付新(xīn)车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个(gè)第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实(shí)现(xiàn)她(tā)定下(xià)的(de)目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平均每个月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一(yī)年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中国能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达(dá)到每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以东风汽(qì)车为代(dài)表的油车(chē)又(yòu)将价(jià)格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏(kuī)损(sǔn)造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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