消费复苏的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折清理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订单(dān)也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有(yǒu)机(jī)销售(shòu)额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的(de)问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预期的(de)更不(bù)稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月份预期(qī)的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调(diào)全(quán)财年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌(diē)破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的(de)旅游(yóu)零售渠(qú)道猫踩奶是认主人了吗，猫咪频繁踩奶是在暗示什么，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)方(fāng)面透露(lù)，基(jī)于(yú)过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购了大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及预(yù)期(qī)，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致(zhì)业(yè)绩问题。猫踩奶是认主人了吗，猫咪频繁踩奶是在暗示什么

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市(shì)场对(duì)于(yú)雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出，集团最大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在(zài)增(zēng)加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费(fèi)转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外时代(dài)财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保(bǎo)税仓形式(shì)流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和(hé)、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旅游零售(shòu)业(yè)务内部的(de)控制度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定程度(dù)上也阻碍了消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费(fèi)者如(rú)预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财季有机(jī)销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售(shòu)渠道的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经(jīng)形容今年以来的市(shì)场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一(yī)季(jì)度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在(zài)最新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北(běi)亚市(shì)场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层(céng)直(zhí)言(yán)，线下(xià)的客流回(huí)来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土(tǔ)头部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位(wèi)国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有(yǒu)预(yù)期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘(táo)系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅(yǎ)诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源(yuán)：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆(bǎi)烂(làn)了(le)。我(wǒ)们(men)品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去(qù)年实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调(diào)的费用有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)倒是完(wán)成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者(zhě)要(yào)求也变高(gāo)了(le)。我们线上的投放费用(yòng)几乎是(shì)从(cóng)1到0，去(qù)年计划还做了(le)明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但现在全(quán)部停止了。公司架(jià)构(gòu)还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回(huí)暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初(chū)的各公司的(de)涨价策(cè)略显然未能解决(jué)根(gēn)本问(wèn)题，与(yǔ)此同时(shí)有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策(cè)调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的(de)线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆(zhuāng)领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的(de)复苏。

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