消费(fèi)复(fù)苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩(hán)国等(děng)亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致(zhì)库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货(huò)订单也(yě)有所减少。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度(dù)全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席(xí)执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比我们预期的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因素(sù)比我们(men)2月份(fèn)预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛不得(dé)不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失(shī)去(qù)耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却在(zài)清(qīng)库(kù)存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的(de)态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零(líng)售商均(jūn)对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此(cǐ)后因恢复不及预(yù)期，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边(biān)清理库(kù)存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整个品类渠道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集(jí)团最大的(de)客户就是(shì)在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第(dì)三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年过生日小寿星一般指几岁,十八岁可以叫小寿星吗，18岁生日可以叫小寿星吗的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客(kè)流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过去两年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道(dào)的(de)大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在(zài)库(kù)存饱和(hé)、直(zhí)播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带(dài)动下，各渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的(de)控制度(dù)和(hé)话语权提(tí)出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境(jìng)也并非(fēi)个例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机(jī)销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行业人士透露(lù)，今年一(yī)季(jì)度品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线(xiàn)下(xià)的(de)客(kè)流回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩(suō)减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值(zhí)得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高(gāo)得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去年实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商(shāng)平(píng)台满减活动时减下(xià)来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是(shì)现在品牌(pá过生日小寿星一般指几岁,十八岁可以叫小寿星吗，18岁生日可以叫小寿星吗i)方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做了明(míng)星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司(sī)架构还在(zài)调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时(shí)真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少业内人士对当下(xià)市(shì)场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策(cè)略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题(tí)，与此同时有公司毅(yì)然选择(zé)加码供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司(sī)则重(zhòng)押(yā)线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受到(dào)这场消费(fèi)的(de)复苏。

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