最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月(yuè)财报电(diàn)话(huà)会议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力(lì)干将(jiāng)，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管(guǎn)理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父(fù)，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上(shàng)的钉(dīng)子(zi)拔(bá)出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能(néng)软件(jiàn)”还没(méi)上(shàng)马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉(fěn)丝(sī)感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团(tuán)队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人(rén)都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的(de)新势力(lì)来说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课(kè)，也是一(yī)个技(jì)术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经被知(zhī)乎关(guān)闭(bì)。但问题(tí)下面依(yī)旧(jiù)能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销(xiāo)。该(gāi)广告封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的内容实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在(zài)微博上分享的(de)一(yī)则故事，也(yě)被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话(huà)留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了(le)他(tā)们很多人(rén)，老(lǎo)车主(zhǔ)的支持让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有(yǒu)意义(yì)，后(hòu)续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个营销(xiāo)故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初(chū)定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低(dī)于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的(de)新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不(bù)久(jiǔ)，G9就(jiù)因(yīn)为冗(rǒng)杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还(hái)传出(chū)发布(bù)会后(hòu)大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩(kuò)大，净亏损(sǔn艾特是什么意思)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想还高(gāo)，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负责(zé)市场营(yíng)销(xiāo)和公关传(chuán)播(bō)工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销的(de)高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩(jì)单，却(què)给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要(yào)卖出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业(yè)内外提及(jí)。多(duō)位车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也都预测过未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在中国(guó)能够(gòu)存活(huó)的最低(dī)都会达(dá)到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国(guó)内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮(cháo艾特是什么意思)。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等(děng)新势(shì)力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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