周(zhōu)嘉宁在(zài)小说《基本(běn)美》中描(miáo)述过音(yīn)乐节：

　　“人(rén)们都很友(yǒu)善，烟(yān)递来递去，递(dì)到(dào)他这(zhè)里，他没(méi)有抽，又(yòu)继续(xù)递了下去。远远地有人把成箱的(de)啤(pí)酒运进来，阵势仿(fǎng)佛在运送(sòng)洪水(shuǐ)时的救(jiù)灾(zāi)物资。女孩们都很好看，发着(zhe)光，怎么(me)会(huì)有那么多好看的女孩。世(shì)界真好(hǎo)啊(a)……”

　　但这个美(měi)好代价(jià)是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问(wèn)：#谁来管(guǎn)管音乐节刺客(kè)#。据不完全统计，整个五(wǔ)月（含“五一”假(jiǎ)期(qī)），全(quán)国的音乐节就有30多(duō)个，平均(jūn)单(dān)日(rì)票价已经站上550元(yuán)高点，双日票(piào)价最高(gāo)1480元(yuán)，作为(wèi)对比，周杰伦演唱会(huì)前排vip票(piào)也就一(yī)千(qiān)出头……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐(lè)节“恬不(bù)知耻”涨价，一(yī)边又在各大平台“加价求票”，音(yīn)乐节的(de)钱这么好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一个很(hěn)明(míng)显的趋势(shì)是，音乐节门(mén)票的价格在不停的上涨。以成都草(cǎo)莓音(yīn)乐节为例(lì)，有消费者表示，最(zuì)早的时候草莓音乐节门票才80元(yuán)，现在则要花费四五倍的金额(é)才能买到。

　　疫情是一个原因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两年演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人(rén)家(jiā)提(tí)价回回(huí)血吧（优(yōu)先满(mǎn)足购买力强的人群）。实(shí)在看不(bù)起的(de)乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多了票价(jià)会回落(luò)的”。

　　但更(gèng)主要还是因为大型音(yīn)乐节的制作成本是越来越高(gāo)了。北(běi)京商报(bào)记者几(jǐ)年前调查发现，万(wàn)人以下(xià)的小型音乐节，单日成本在(zài)200万(wàn)元左右(yòu)；万人以上(shàng)的大(dà)型音乐节，单日成(chéng)本(běn)则需500万元左右。

　　成(chéng)本包(bāo)括两个方(fāng)面，一是包括场(chǎng)地、舞台等在内的(de)硬性成(chéng)本。随着音乐(lè)节商业化的逐渐成熟(shú)，现在(zài)音乐节(jié)的硬件设(shè)备也在升级。

　　不过更大的支出还是出在(zài)乐(lè)队和(hé)艺人支(zhī)出。

　　近年一些(xiē)大热综艺(yì)帮助各(gè)路独立音(yīn)乐人“明星化”，音乐(lè)节演出的艺(yì)人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助(zhù)一大(dà)批地(dì)下乐队“重(zhòng)见天日”，《中国有(yǒu)说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人演(yǎn)出费普遍已到达80万以上，流(liú)量大(dà)的艺人(rén)更是过了百万级，流(liú)量歌手、偶(ǒu)像加盟(méng)后更明显。

　　此前(qián)相对(duì)小众的乐队通过综(zōng)艺(yì)走进了大(dà)众视角，获(huò)得(dé)了(le)更多(duō)的(de)关注，愿意付费观看他(tā)们(men)演出的观众也在快速增长，音乐节(jié)的票价也随之(zhī)水涨(zhǎng)船高。有业(yè)内(nèi)人士(shì)表示，随着国内消费人群经济(jì)水平(píng)的提高，不止音乐节，文(wén)化(huà)消费的门槛都在提高。国(guó)外的知名音乐节票价都在数千元水平(píng)。

　　但出乎大多数人意(yì)料的是，即便票价越卖越贵，音乐(lè)节盈利却并不常见。据《第一财(cái)经》报道(dào)，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在(zài)第一财经采访时透露(lù)，“能连续办三年以(yǐ)上(shàng)的音(yīn)乐节，大(dà)概(gài)20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐(lè)节就(jiù)占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方(fāng)是，虽说(shuō)80％的音(yīn)乐(lè)节(jié)不盈利(lì)，但(dàn)音(yīn)乐节(jié)炒(chǎo)得火热，入局者也越来越多(duō)，有什么猫腻(nì)？

　　藏在音(yīn)乐(lè)节里的生意经

　　其实主要还是音(yīn)乐(lè)节带来的想(xiǎng)象力太大了(le)，几(jǐ)万人来到一(yī)个地方(fāng)，主(zhǔ)打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举(jǔ)办(bàn)第一(yī)届时，科切拉(lā)的(de)门(mén)票价格仅为50美(měi)元(yuán)。到了2022年，449美(měi)元只能买(mǎi)一(yī)张最便宜的入场门票，而(ér)想进入(rù)VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门(mén)票已经高(gāo)达1119美元。当然除了票价外，参加音乐节(jié)的机票、酒店住宿、班(bān)车、食物以(yǐ)及饮品等也(yě)藏(cáng)着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐(lè)节营收为(wèi)8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有三(sān)天。科切(qiè)拉音(yīn)乐节还(hái)凭(píng)一己之力直接(jiē)拉(lā)动了举办地的(de)经(jīng)济发展。Indio市在科切(qiè)拉音(yīn)乐节举(jǔ)办期间(jiān)获(huò)得了2.12亿美元的经济(jì)收(shōu)入。

　　大(dà)量的人聚(jù)到(dào)一起，就会(huì)产生巨大的价值。在国内(nèi)，音乐(lè)节(jié)背后的(de)主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类(lèi)专业机(jī)构(gòu)，也(yě)有(yǒu)景区、房(fáng)地产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多人会发现(xiàn)，现(xiàn)在(zài)地方性音乐节越来越多，而各路(lù)品(pǐn)牌也开始陆续入局(jú)音乐节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐(lè)节，在“十一(yī)”期(qī)间(jiān)投入(rù)7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动结束(shù)后，都(dōu)江堰政府算过一笔经济(jì)账(zhàng)，音乐节(jié)5天吸引了超过(guò)50万人，按照人均来计算，包含(hán)所(suǒ)有的吃(chī)住(zhù)行，每人玩一天平均消费(fèi)500元，每(měi)天10万人消费就为(wèi)当地餐饮、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天(tiān)就是(shì)2.5亿(yì)元。

　　虽说(shuō)并非(fēi)直接(jiē)依靠音乐节本身盈利，但通过(guò)音(yīn)乐节拉动其(qí)他相关(guān)产业间接实现盈利。据华(huá)西都市报和(hé)都(dōu)江堰(yàn)政(zhèng)府(fǔ)发布(bù)的数据显示，当地2016年环(huán)比(bǐ两只小兔子吸红肿了，两只头头被吸肿了)提升(shēng)了18％的客(kè)流量，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有(yǒu)贵州遵义赤(chì)水在2017年(nián)举办赤水河谷音乐(lè)节(jié)，请来崔(cuī)健、朴树(shù)、谢天(tiān)笑等30组音乐(lè)人，赤水在国(guó)庆(qìng)长假迎来187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄(zī)博，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因音乐节出圈的小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方(fāng)热(rè)衷音乐节

　　音乐节势头(tóu)越来越猛，品(pǐn)牌(pái)方对于演出市场的“野心”早(zǎo)已从拉(lā)高声(shēng)量的赞助、冠名(míng)，逐(zhú)渐过渡到尝试自主两只小兔子吸红肿了，两只头头被吸肿了打造音乐节(jié)IP，光是五一前后(hòu)办音乐节(jié)的品牌就有元气森林(lín)、隅(yú)田川咖啡、蜜(mì)雪冰(bīng)城(chéng)和江小(xiǎo)白。在票务(wù)平台上，每场音乐节都(dōu)有上(shàng)万人关注。为何？其最根(gēn)本(běn)的目(mù)的还(hái)是在于品(pǐn)牌营(yíng)销，即更进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报告》数(shù)据，目前演出市(shì)场消费(fèi)主(zhǔ)力为18岁(suì)至34岁的年(nián)轻人群，该年龄段在购票观众中连续(xù)三年占(zhàn)比超过76％，其中又以女性为(wèi)主(zhǔ)，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐节(jié)的主(zhǔ)流受众(zhòng)群体其实和消(xiāo)费品牌们(men)的目标受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能(néng)在线(xiàn)上铺设自有品类的快闪店、体验店，以及在音乐节(jié)线上线下(xià)最大程度曝光(guāng)。不过，在市面上现有(yǒu)的品(pǐn)牌音乐节中，食品饮料(liào)品(pǐn)牌的(de)参(cān)与(yǔ)度最高，说(shuō)到(dào)底和这些(xiē)品(pǐn)牌自身辐(fú)射的大众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不(bù)能(néng)真正对(duì)品牌进行释放(fàng)和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有(yǒu)那么好做(zuò)，比(bǐ)如隅田川(chuān)潮(cháo)咖音乐节等均(jūn)因演出阵容过于偏重流量型音乐人(rén)引起了一定争议，而流量艺人(rén)居多也就(jiù)意(yì)味着高(gāo)票价(jià)难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入局者越来越多，那么(me)，谁能再(zài)活(huó)个10年(nián)？

　　写(xiě)在最后(hòu)

　　虽(suī)然(rán)今年演艺活动复苏，大众熟知的音(yīn)乐节一票难求，但(dàn)有(yǒu)的音乐节却扎进了(le)“不可抗力”的怪圈(quān)。4月(yuè)10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海站先(xiān)后发布延(yán)期公告，表示因“不(bù)可(kě)抗力”因素(sù)影响决定延期(qī)举办。在此之前，青岛弄潮音乐节、德州向阳(yáng)花(huā)音乐(lè)节等(děng)数十个品(pǐn)牌(pái)接连宣布延期(qī)或是(shì)取(qǔ)消，理由(yóu)几(jǐ)乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队(duì)、艺(yì)人巡演(yǎn)也(yě)同(tóng)样提到(dào)“不可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成(chéng)了卖不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多两只小兔子吸红肿了，两只头头被吸肿了大的想象空间，赞(zàn)助(zhù)能(néng)拉多少，又(yòu)能带动多少周边(biān)产业，所有的前提(tí)都基(jī)于这个音乐节对观众有(yǒu)没(méi)有(yǒu)吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外(wài)大型音(yīn)乐(lè)节，财政的持平(píng)甚至(zhì)盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助(zhù)是锦(jǐn)上添花(huā)，任(rèn)何一个音乐节如(rú)果完全依赖于赞助的(de)话，那未来一定是不(bù)靠谱的。万(wàn)一这(zhè)个赞(zàn)助没到你(nǐ)搞(gǎo)不(bù)搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办(bàn)？关键还是培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通过(guò)这些(xiē)人群对你的支持，你就可(kě)以逐渐地把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不(bù)断、阵容同质化严重(zhòng)、演出水平(píng)参差不齐的情况下(xià)，音(yīn)乐节(jié)票价还在狂飙，卖不动了属(shǔ)实(shí)是(shì)正常现象(xiàng)，淘汰(tài)只是(shì)早晚的(de)事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛(dí)，已经公开批判单(dān)日千元的音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票价压到单日(rì)全(quán)价199元(yuán)。

　　音乐(lè)节到底能不能值回(huí)票价甚至物超所值(zhí)，说到(dào)底还是看演(yǎn)出内容。尽管(guǎn)许多人在谈起音乐(lè)节(jié)的时候，总(zǒng)会对比国外的音乐(lè)节。但事实上(shàng)，无论是演出的(de)主题理(lǐ)念打(dǎ)造还是(shì)艺(yì)人资源(yuán)，国内都要差上(shàng)一筹。

　　在(zài)票(piào)价上，国(guó)内(nèi)的(de)音乐节已经有足够的成长，是(shì)时候(hòu)把更多的气力放在内(nèi)容和(hé)风格的打磨(mó)上(shàng)了。

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