消费复苏(sū)的(de)强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第(dì)三财(cái)季业绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期(qī)的(de)5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在(zài)打折清理库存的(de)同时(shí)，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下(xià)滑的(de)第四(sì)个财季(jì)。2023财年(nián)前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复(fù)苏比我们(men)预期的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势(shì)让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购(gòu)了(le)大量产品。但此后因恢复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍(réng)在一边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销售(shòu)额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期(qī)间快速发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市场(chǎng)对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户(hù)就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年(nián)的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大量商品通过(guò)保(bǎo)税仓(cāng)形式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价(jià)格(gé)“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是(shì)其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的(de)困境也(yě)并非个(gè)例。今年以来，其他(tā)美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也没有向华强敢惹霍家吗，向华强和霍家哪个厉害等(děng)到(dào)中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游(yóu)客未大(dà)规模回归而在(zài)旅游零售渠(qú)道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形容今年以来的(de)市场(chǎng)情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行(xíng)业(yè)人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管理层(céng)直言，线(xiàn)下的(de)客流回来(lái)了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度营收和(hé)净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人(rén)士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标原本高(gāo)得(dé)离谱，高(gāo)得(dé)我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比去年实际(jì)达成(chéng)同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌也(yě)在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推(tuī)广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平(píng)台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人(rén)员(yuán)透露，“一季度销(xiāo)售目标(biāo)倒是(shì)完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投(tóu)放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还(hái)做了明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本来有计划(huà向华强敢惹霍家吗，向华强和霍家哪个厉害)，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市(shì)场的判(pàn)断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资(zī)，以缩短市(shì)场反应周期(qī)；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还(hái)有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏。

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