如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀(shā)出(chū)来的一(yī)匹(pǐ)大(dà)黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力(lì)在(zài)即食奶(nǎi)酪这一(yī)细分(fēn)品类杀出了一(yī)条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主(zhǔ)因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二(èr)季度，妙(miào)可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫(yì)情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产(chǎn)品增(zēng)速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据(jù)东(dōng)方证券(quàn)此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样(yàng)，他们有自(zì)己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到(dào)奶酪(lào)这个(gè)细(xì)分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不(bù)见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者中认知依然(rán)严重不(bù)足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就(jiù)是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个(gè)位(wèi)数。一个超级单品，就这(zhè)样(yàng)被(bèi)巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以(yǐ)14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会觉得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛(niú)的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年切成两半的鸡蛋可以放微波炉吗，微波炉热鸡蛋如何不炸(nián)的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入(rù)上(shàng)去了，但(dàn)是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以(yǐ)净利率指标(biāo)来(lái)看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的(de)净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋(péng)友很(hěn)喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一(yī)品牌。但是，所有人(rén)都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其(qí)实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第二(èr)增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但(dàn)是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就(jiù)没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的战役从来都不轻(qīng)松。<切成两半的鸡蛋可以放微波炉吗，微波炉热鸡蛋如何不炸/p>

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股(gǔ)比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会(huì)不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产品也(yě)在全力冲击(jī)市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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