整个四月，B站好像(xiàng)都站在名(míng)为(wèi)“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的(de)徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算(suàn)是B站影视(shì)区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他(tā)在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实(shí)的风格(gé)深(shēn)受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量(liàng)超过百万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播(bō)放量，甚至(zhì)已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更(gèng)新频率并不(bù)算太(tài)高，过(guò)去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的(de)时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发了坊(fāng)间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励(lì)养(yǎng)不(bù)活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的(de)共识(shí)，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广告(gào)了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的植入(rù)视频报(bào)价(jià)在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十几万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上(shàng)发布的文章《今(jīn)年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模(mó)预计约(yuē)为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广告(gào)主的(de)可支配(pèi)支出减少，怎么选择(zé)就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出(chū)，消(xiāo)费不(bù)增(zēng)长对营销的转化要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和变革(gé)的要求。因(yīn)此(cǐ)，找到细分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财报(bào)信(xìn)息显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽车、家装、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需(xū)求(qiú)，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业化(huà)上并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在(zài)日(rì)前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思(sī)路(lù)推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对口的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责(zé)人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类投(tóu)放应(yīng)该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的(de)情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对于(yú)投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投(tóu)放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多(duō)接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业(yè)务(wù)方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的(de)自媒体(tǐ)，都(dōu)不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外，内(nèi)容赛道(dào)的变现前(qián)景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但(dàn)其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科(kē)技属于典(diǎn)型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买能(néng)力是(shì)否足够，如果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼(yú)水心接(jiē)不到商(shāng)单可能和个人(rén)内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视类(lèi)内容本身(shēn)行业的(de)属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互(hù)联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效(xiào)率(lǜ)的(de)追求，建构出新的(de)时间观念来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话(huà)投(tóu)射(shè)到我们当代人的内(nèi)容(róng)消费(fèi)中便(biàn)是各种知识付费类内(nèi)容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具(jù)属性的知识类内容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东(dōng)西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示(shì)，2022年中(zhōng)国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能(néng)是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截(jié)至目前这(zhè)一功(gōng)能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现(xiàn)途径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对(duì)比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十万”的(de)新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变现方(fāng)式(shì)，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创(chu乐高课程一年大概多少钱，乐高课一年多少钱多少节àng)造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收(shōu)益(yì)可达(dá)到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收入(rù)达(dá)2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其(qí)乐高课程一年大概多少钱，乐高课一年多少钱多少节净亏损75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在(zài)社交平台反馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台(tái)也(yě)只给出(chū)了内容质量、观(guān)看(kàn)时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠平台激励(lì)来(lái)生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟是乐高课程一年大概多少钱，乐高课一年多少钱多少节继(jì)续(xù)为(wèi)爱发(fā)电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆(bǎi)在每(měi)个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱(qián)，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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