如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细分(fēn)品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多(duō)突(tū)然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东(dōng)的净(jìng)利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝多其实(shí)从去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一(yī)季(jì)度(dù)的(de)118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增速有所(suǒ)放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格(gé)上(shàng)涨(zhǎng)，从而(ér)导(dǎo)致整体毛(máo)利率(lǜ)有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽(bì)之，就(jiù)是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌(pái)裹挟资本(běn)杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的(de)产品克单(dān)价达(dá)到(dào)0.25元，远超市(shì)场平(píng)均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也(yě)很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品(pǐn)还不太一(yī)样，他们有自己独(dú)家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事要(yào)从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇(xiù)成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的(de)准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛(sài)道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此(cǐ)时(shí)的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者(zhě)中认(rèn)知依然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣(xuān)讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的植入了(le)消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小朋(辛追夫人是谁的夫人，辛追夫人是谁的母亲péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

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　　接(jiē)受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温(wēn)酸(suān)奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕(mù)希占据常温酸奶一半的(de)市场份额(é)，年(nián)销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投(tóu)奔巨(jù)头(tóu)，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员(yuán)工的(de)信中表示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出了(le)控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票(piào)。到目(mù)前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公(gōng)司(sī)吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资(zī)者为(wèi)之疯狂。2019年(nián)到辛追夫人是谁的夫人，辛追夫人是谁的母亲2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利(lì)润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶(nǎi)酪棒上(shàng)面(miàn)，还(hái)有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利(lì)率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下滑等数据(jù)综合(hé)来看(kàn)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役）以及寻找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多(duō)力(lì)推奶酪(lào)片(piàn)，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片(piàn)”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴(chái)琇。虽然不是控辛追夫人是谁的夫人，辛追夫人是谁的母亲股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但(dàn)是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持(chí)续(xù)不断的投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就没(méi)有(yǒu)利(lì)润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的(de)位置多久？

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