如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消(xiāo)费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一(yī)季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价是(shì)比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但(dàn)是(shì)金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等产品还不太一样(yàng)，他(tā)们有自(zì)己独(dú)家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

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　　缔造(zào)奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要(yào)从其创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边(biān)人。大(dà)学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉(jí)林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备(bèi)，2015年(nián)她收购(gòu)了(le)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽(zé)乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了”。蒙牛(niú)伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例就(jiù)是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛(niú)等(děng)巨头的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了(le)安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿(yì)。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头(tóu)们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工(gōng)的信(xìn)中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比(bǐ)例上(shàng)升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时(shí)柴琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到(dào)2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨(zhǎng)超(chāo)过(guò)800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝(lán)多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜欢(huān)的(de)《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不(bù)加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额(é)已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人(rén)都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数(shù)升至(zhì)98.9天（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中(zhōng)餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。<蒋经国的母亲是谁 蒋纬国的亲生父亲母亲是谁/p>

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早(zǎo)餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可(kě)蓝多(duō)的(de)法人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是(shì)柴(chái)琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的(de)打(dǎ)响(xiǎng)了儿(ér)童奶(nǎi)酪棒(bàng)这(zhè)一(yī)战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持(chí)股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住(zhù)老(lǎo)大的位置多久？

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