如果你家有小朋(péng)友，那(nà)么很(hěn)可(kě)能(néng)买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上(shàng)市公司股东的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实从(cóng)去年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收(shōu)增(zēng)速进(jìn)一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所放缓，二是(shì)原辅(fǔ)材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有所下降。同时(shí)，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独(dú)家的配(pèi)方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的(de)故(gù)事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经商。从代理(lǐ)休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市。此时(shí)的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不见经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年(nián)广泽(zé)乳业(yè)营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿(yì)，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇(xiù)决(jué)定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”成功的(de)植入了消费(fèi)者(zhě)脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的(de)脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给(gěi)了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元水密码这个牌子靠谱吗，水密码这个牌子怎么样/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多(duō)向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这(zhè)样的质(zhì)疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是控股股东(dōng)了(le)，在这(zhè)个企业你(nǐ)还(hái)有话(huà)语权(quán)吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的(de)大(dà)牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多(duō)有(yǒu)了(le)更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收(shōu)入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)看(kàn)，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再(zài)这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士主打母(mǔ)婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞(jìng)争是(shì)越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑等数据(jù)综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始(shǐ)人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲(qū)线。

　　所以(y水密码这个牌子靠谱吗，水密码这个牌子怎么样ǐ)，儿(ér)童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化(huà)、成人即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依(yī)然(rán)是柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是第(dì)二大(dà)股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿(ér)童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战(zhàn)，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持(chí)续不断的投入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位(wèi)置(zhì)多久？

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