消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财年第三财季(jì)业绩(jì)显(xiǎn)示，在(zài)截(jié)至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透(tòu)露，本季(jì)度全球旅游零(líng)售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流(liú)会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更加缓(huǎn)慢(màn)，第(dì)四(sì)财(cái)季的(de)不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年(nián)业(yè)绩预期。据预(yù)计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初相比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零售(shòu)商却(què)在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触(chù)及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不(bù)及(jí)预期，导致该渠道(dào)库(kù)存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售额(é)约占全年销售额(é)的(表示第一的词语四字，古代表示第一的词语de)6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集(jí)团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中(zhōng)市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛(dài)集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在(zài)交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客(kè)流在(zài)增加，但(dàn)是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠(qú)道的(de)大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国(guó)市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多(duō)明(míng)星产品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷(fēn)纷提(tí)升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一(yī)定(dìng)程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没(méi)有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新(xīn)财(cái)季有机销售额同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规(guī)模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠(qú)道(dào)的销售(shòu)额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经(jīng)形容今年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平(píng)平，美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)复(fù)苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下(xià)的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在(zài)今(jīn)年一季度营收和净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速(sù)均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头代(dài)工(gōng)厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生意(yì)没有预期(qī)的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券(表示第一的词语四字，古代表示第一的词语quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，表示第一的词语四字，古代表示第一的词语资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来(lái)源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门(mén)工(gōng)作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源于几个(gè)头部品牌(pái)，“因(yīn)为(wèi)前(qián)几(jǐ)年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离(lí)谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是(shì)完(wán)成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星(xīng)投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架构还在(zài)调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的(de)各(gè)公司(sī)的(de)涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时(shí)有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力品(pǐn)牌(pái)，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下(xià)专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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