最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车企趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了(le)舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财报(bào)电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的(de)王凤(fèng)英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规划、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售(shòu)业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的(de)改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不(bù)少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭(cèng)上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大(dà)屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于(yú)开(kāi)窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领先(xiān)到(dào)如今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小(xiǎo)鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于(yú)还没能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一(yī)门必(bì)修(xiū)课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的(de)创(chuàng)始人就要低(dī)调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基(jī)本上(shàng)都呈(chéng)现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大多数(shù)都(dōu)是(shì)在营销上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为提问(wèn)不(bù)够客观(guān)，已经被(bèi)知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告(gào)封(fēng)面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的(de)一则故事(shì)，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了(le)他们很(hěn)多(duō)人(rén)，老车主的(de)支持让他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温情感人(rén)，但网友却(què)不买账，认(rèn)为(wèi)这(zhè)个(gè)营(yíng)销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问(wèn)题，是业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成(chéng)年(nián)初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过(guò)多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发(fā)布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏(kuī)损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不(bù)到位。通(tōng)过(guò)相(xiāng)关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入(rù)较高(gāo)的李白《江湖行》全诗及翻译注释，李白《江湖行》全诗及翻译蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　李白《江湖行》全诗及翻译注释，李白《江湖行》全诗及翻译何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年(nián)1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原吉利汽车(chē)高(gāo)管易(yì)寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格(gé)的确有了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大(dà)Flag：“三(sān)年李白《江湖行》全诗及翻译注释，李白《江湖行》全诗及翻译小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势力交付(fù)同比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下(xià)的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车(chē)企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测(cè)过未来(lái)行(xíng)业(yè)洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的(de)汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国(guó)能够存(cún)活的最低都会达(dá)到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是(shì)目(mù)前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力们(men)，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量(liàng)还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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