消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等(děng)亚洲(zhōu)地区(qū)旅游(yóu)零售恢复(fù)缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本(běn)季度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机销售额(é)就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四个财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的(de)复苏比我们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其(qí)他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下调全财(cái)年业绩(jì)预(yù)期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公(gōng)司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道每年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者(zhě)。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于过(guò)去(qù)几(jǐ)年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大(dà)量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道(dào)库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在一(yī)边清理(lǐ)库存(cún)，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零(líng)售业(yè)务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护(hù)发(fā)等整个品类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先(xiān)。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提(tí)及，过去半年里(lǐ)虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该(gāi)市场(c不是省油的灯是什么意思，没有一个省油的灯是什么意思hǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式(shì)流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因素带(dài)动下(xià)，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多明(míng)星(xīng)产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业务内部的(de)控制(zhì)度(dù)和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一(yī)定程度上(shàng)也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没(méi)有等到中国(guó)消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销(xiāo)售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内(不是省油的灯是什么意思，没有一个省油的灯是什么意思nèi)部人士对时代(dài)财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平(píng)平(píng)，美妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期(qī)也成(chéng)为共(gòng)识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中国(guó)所在的(de)北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下(xià)的(de)客(kè)流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预(yù)期(qī)的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百颜(yá不是省油的灯是什么意思，没有一个省油的灯是什么意思n)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御(yù)泥(ní)坊(fāng)等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部(bù)门(mén)工作(zuò)的(de)歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年(nián)的全年目标比去(qù)年实际达成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推(tuī)广费、活(huó)动费(fèi)、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据(jù)一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现(xiàn)在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争(zhēng)激(jī)烈，消(xiāo)费者要(yào)求也变高了(le)。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来有计(jì)划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应(yīng)链投资，以缩短市场反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择收(shōu)购潜(qián)力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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