最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议(yì)上承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最(zuì)低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了(le)最高(gāo)的销管(guǎn)费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的(de)王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组(zǔ)合(hé)管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开(kāi)始对内(nèi)部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大(dà)发明(míng)专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也(yě)有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，木梳子是桃木好还是檀木好，木梳子是桃木好还是檀木好呢也引起不少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微(wēi)发(fā)布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model木梳子是桃木好还是檀木好，木梳子是桃木好还是檀木好呢 Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬(jìng)的(de)友商，激励(lì)我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论(lùn)，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和(hé)公(gōng)关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现(xiàn)出两(liǎng)极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美(měi)股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告(gào)封面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故(gù)事，也被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后(hòu)，大(dà)家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激(jī)励了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情很有(yǒu)意(yì)义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故事编的(de)有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置(zhì)、过多的型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对(duì)比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车(chē)来说(shuō)，显然是不(bù)合(hé)理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该也意识(shí)到了(le)问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善(shàn)于(yú)营(yíng)销的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火就(jiù)是(shì)立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩单，却给了(le)王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定(dìng)下的目(mù)标，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目(mù)标(biāo)，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都(dōu)预测过未来(lái)行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中国(guó)能够存活(huó)的最低(dī)都会达到(dào)每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每木梳子是桃木好还是檀木好，木梳子是桃木好还是檀木好呢年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前(qián)国内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年(nián)开年(nián)以来(lái)，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又将价(jià)格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相继(jì)倒(dào)在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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