整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级别UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称，因为(wèi)粉丝属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来(lái)就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投放相(xiāng)关的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该如(rú)何(hé)，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视(shì)区(qū)的头部(bù)UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓(wěi)娓道来(lái)、内容(róng)详(xiáng)实的(de)风格深受观众喜爱，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半作品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其(qí)解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率并不算(suàn)太高，过(guò)去一整年他(tā)更新(xīn)了57支(zhī)作品，平(píng)均下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎(hū)都是(shì)30分(fēn)钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有不少视频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)和他(tā)的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提(tí)的(de)是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的时间(jiān)里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其(qí)停(tíng)更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确(què)实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没(méi)有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的(de)确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人(rén)们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的(de)商单是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入(rù)在这(zhè)则视频中。据(jù)花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价格不算(suàn)贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域(yù)的(de)自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近(jìn)七年(nián)首次出(chū)现(xiàn)负增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的(de)共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比(bǐ)增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说(shuō)在(zài)商业化上并(bìng)不是一(yī)个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的蜀道难原文带拼音及翻译分段，蜀道难原文一一对应翻译254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一(yī)般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的(de)可能是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其(qí)实(shí)今年(nián)影(yǐng)视(shì)类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视项目很多，数(shù)量是超过(guò)去年(nián)的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视类投(tóu)放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不(bù)能直接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对(duì)片方负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是(shì)缩小团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别的(de)经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方(fāng)向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前(qián)景一(yī)定程(chéng)度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量(liàng)博(bó)主争夺(duó)几个金(jīn)主(zhǔ)爸(bà)爸，这种最(zuì)终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)数量多(duō)，中腰部(bù)博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个(gè)更普适的(de)赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告可能只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和(hé)他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不(bù)是(shì)根本问题(tí)了(le)。她个人(rén)推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗(ma)蜀道难原文带拼音及翻译分段，蜀道难原文一一对应翻译？

　　众所周知，互(hù)联(lián)网时代(dài)的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要(yào)有三大(dà)路径：商(shāng)单(dān)推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的(de)属性和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题(tí)，影视(shì)区尤(yóu)其是解说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维(wéi)持(chí)生计的难度(dù)在近(jìn)两(liǎng)年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的(de)优(yōu)质内容创作(zuò)者(zhě)而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环境中，“内容付费(fèi)”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差(chà)异(yì)是(shì)整个(gè)内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正(zhèng)是通过对理性和效(xiào)率(lǜ)的(de)追求(qiú)，建构出新的时(shí)间(jiān)观念来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段(duàn)话(huà)投射到我(wǒ)们当代人(rén)的内容消费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的(de)知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸(xī)引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进(jìn)行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那(nà)种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频(pín)单期付费(fèi)，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要(yào)变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布(bù)内容(róng)创造收入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的(de)博主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台(tái)反(fǎn)馈称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台也(yě)只给(gěi)出了内(nèi)容(róng)质量、观看时长等计(jì)算维度，“所(suǒ)以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平(píng)台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的(de)生活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利(lì)见顶(dǐng)，究竟是继(jì)续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带货(huò)能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心去(qù)直播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人(rén)员无(wú)奈地说。

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