最近(jìn)的(de)上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因(yīn)为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月财报(bào)电话会议上(shàng)承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的(de)蔚(wèi)来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的(de)得力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系(xì)进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出(chū)，海报轰然倒地(dì)，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出(chū)“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广(guǎng)告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营(yíng)三件套是哪三件销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了(le)特斯(sī)拉(lā) Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没(méi)充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如(rú)今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实(shí)有(yǒu)些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也(yě)是一个技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故事，也(yě)被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这(zhè)件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人(rén)，但网友却(què)不买账，认为这(zhè)个营销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)28％。但(dàn)相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及(jí)过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后(hòu)大面(miàn)积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对(duì)成本控制的不到位(wèi)。通过(guò)相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售(shòu)价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了(le)问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒(hán)担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度(dù)的(de)成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力。