消费复(fù)苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等来中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国(guó)等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库(kù)存的同(tóng)时(shí)，渠(qú)道的(de)补货订单也有(yǒu)所减少。据管(guǎn)理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑(huá)的(de)第(dì)四个财季(jì)。2023财年前(qián)三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期(qī)的更不稳定，其他(tā)地区(qū)更(gèng)加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年(nián)业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和(hé)年初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的(de)态势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去(qù)十(shí)年中实(shí)现(xiàn)巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫(yì)后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购(gòu)了(le)大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边(biān)清理库(kù)存，一(yī)边减少采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等(děng)整个(gè)品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的(de)客户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年(nián)的(de)23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财(cái)年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保税仓(cāng)形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务(wù)内部的(de)控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴随的(de)还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境(jìng)也(yě)并非个例(lì)。今年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也(yě)没有等到(dà电冰箱嗡嗡响是怎么回事，冰箱噪音大嗡嗡作响怎么解决o)中国消(xiāo)费者如预期(qī)那(nà)般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机(jī)销售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但旗下王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客(kè)未大规模(mó)回归而在旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌(pái)内部人士对时代(dài)财(cái)经(jīng)形容(róng)今(jīn)年(nián)以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境不(bù)好，化(huà)妆品(pǐn)成为可(kě)以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中(zhōng)国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下(xià)的客流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年(nián)一季度营收(shōu)和(hé)净利润(rùn)增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意(yì)没有预(yù)期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下(xià)资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电(diàn)商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经(jīng)透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个(gè)头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾(téng电冰箱嗡嗡响是怎么回事，冰箱噪音大嗡嗡作响怎么解决)飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的全年目(mù)标比去(qù)年实际达成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动(dòng)费、赠品费(fèi)，以及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净(jìng)美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划(huà)，但现在(zài)全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回暖？目(mù)前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出(chū)明确(què)答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的(de)判断。年初的(de)各公司的涨价(jià)策(cè)略(lüè)显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向(xiàng)餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复苏。

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