周嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述(shù)过音(yīn)乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递来(lái)递去，递到他(tā)这里，他没有抽，又继续递了下(xià)去。远(yuǎn)远(yuǎn)地有人把成箱的(de)啤酒运(yùn)进来，阵势(shì)仿佛在运送洪水时(shí)的救灾(zāi)物资。女(nǚ)孩们(men)都很好(hǎo)看(kàn)，发着(zhe)光，怎(zěn)么会有那(nà)么多(duō)好看的女孩。世界真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价是越来(lái)越大了(le)。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵(guì)被(bèi)骂上热搜(sōu)。我也想问(wèn)问：#谁来(lái)管管音乐节(jié)刺客#。据(jù)不完全统计(jì)，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全(quán)国的音乐节(jié)就(jiù)有30多个，平均单日票价已经站(zhàn)上550元高点，双日(rì)票价最(zuì)高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也就一千出头……

　　大(dà)家一边是(shì)在痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一(yī)边(biān)又(yòu)在各(gè)大平台(tái)“加(jiā)价(jià)求票”，音乐节(jié)的钱这(zhè)么(me)好挣吗(ma)？

　　为什(shén)么那(nà)么贵

　　过(guò)去几年一个(gè)很明显(xiǎn)的(de)趋势是，音乐节(jié)门票的价格在不停的上涨。以成都草(cǎo)莓音(yīn)乐节为(wèi)例，有消费者(zhě)表(biǎo)示，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情是(shì)一(yī)个原因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾(céng)发博声援，“这两年(nián)演出行业(yè)比(bǐ)餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回回血吧（优(yōu)先满足购买力强(qiáng)的人群(qún)）。实在看不起的(de)乐(lè)迷先忍(rěn)忍(rěn)，音乐节出(chū)多了票(piào)价会(huì)回落的”。

　　但(dàn)更主要(yào)还(hái)是因(yīn)为大型音乐节的制作成本是越来越高了。北京商报记者几年(nián)前调查发(fā)现，万人(rén)以下的(de)小型音乐节(jié)，单(dān)日成(chéng)本在200万(wàn)元左右；万人(rén)以上的大(dà)型音(yīn)乐节(jié)，单日(rì)成本(běn)则需500万(wàn)元左右。

　　成(chéng)本(běn)包括四月的小说集，四月的小说好看吗两(liǎng)个方(fāng)面(miàn)，一(yī)是包(bāo)括场地、舞(wǔ)台等(děng)在内的(de)硬(yìng)性成本。随着音乐(lè)节商(shāng)业化的逐渐(jiàn)成熟，现在音乐(lè)节的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更大(dà)的支出还是出在(zài)乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各路独立音乐人“明星(xīng)化(huà)”，音乐节演出的艺(yì)人(rén)出(chū)场费逐(zhú)年飙(biāo)升。比(bǐ)如《乐队的夏天(tiān)》帮助一大批地(dì)下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等(děng)说(shuō)唱(chàng)综艺更(gèng)是捧起了海量rapper“跻(jī)身主流(liú)”，其中(zhōng)头部(bù)艺人演出费普遍(biàn)已到达(dá)80万(wàn)以(yǐ)上，流(liú)量大的艺(yì)人更是过(guò)了百万级，流量歌手(shǒu)、偶像加(jiā)盟后更明(míng)显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走(zǒu)进了大(dà)众视(shì)角，获得了更多(duō)的关(guān)注(zhù)，愿意付费(fèi)观看他们演出的观众(zhòng)也在快速增长，音乐节的票价(jià)也随之水涨(zhǎng)船高(gāo)。有(yǒu)业内人士(shì)表(biǎo)示，随着(zhe)国内消费人群经济水(shuǐ)平的(de)提(tí)高，不止音乐节，文化消(xiāo)费的门槛都在提(tí)高。国外的知名音乐节票价都在数千(qiān)元水平(píng)。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利(lì)却并不常见(jiàn)。据《第一财经》报道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎晖也(yě)曾在第一财经(jīng)采访时透露，“能连续办三年以上的音乐节，大概(gài)20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了一半以上(shàng)。”

　　一(yī)个特(tè)别(bié)矛盾(dùn)的(de)地(dì)方是(shì)，虽(suī)说80％的(de)音乐节不(bù)盈利，但(dàn)音乐节炒得火热，入局者(zhě)也越(yuè)来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐(lè)节里的生意经

　　其(qí)实主要还是音乐节带来(lái)的想(xiǎng)象力太大了(le)，几万人来(lái)到(dào)一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科(kē)切拉的(de)门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一(yī)张(zhāng)最(zuì)便宜(yí)的(de)入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区(qū)域，最少(shǎo)要花费929美元(yuán)，最高级别的(de)VIP门(mén)票已经(jīng)高达(dá)1119美元。当然除了票价(jià)外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食(shí)物以及(jí)饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约等(děng)于(yú)54亿人民币(bì)。更(gèng)夸张(zhāng)的(de)是，这个科切(qiè)拉(lā)为(wèi)期只(zhǐ)有三天。科切拉音乐节还凭(píng)一己之力直接(jiē)拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量的人(rén)聚到(dào)一(yī)起，就会产生巨(jù)大的价值(zhí)。在(zài)国内，音乐节(jié)背后的主办方，不单单(dān)只是(shì)演出商迷笛、摩(mó)登天空这类专业机构(gòu)，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃(nǎi)至(zhì)政府。

　　很(hěn)多人会发现(xiàn)，现在地方性音(yīn)乐节越来越多，而各路(lù)品牌也开始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐(ruì)丰文化(huà)帮(bāng)助都江堰打造了第一届西部音(yīn)乐节，在(zài)“十一(yī)”期间投(tóu)入(rù)7000万元成本，连续5天(tiān)入园游(yóu)客超10万人。活(huó)动结束(shù)后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均(jūn)来计算，包含所有的吃(chī)住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非(fēi)直接依靠音乐节本身(shēn)盈利，但通过音(yīn)乐(lè)节拉(lā)动其他(tā)相关(guān)产业间(jiān)接实(shí)现盈利(lì)。据华(huá)西都市报和都江堰政府发布的数据显示(shì)，当地(dì)2016年环(huán)比(bǐ)提升了18％的(de)客流量，增(zēng)加(jiā)了(le)1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年举办(bàn)赤(chì)水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑(xiào)等(děng)30组音(yīn)乐(lè)人，赤水在(zài)国庆(qìng)长假迎来187万人次游客，同比增(zēng)长35％。还有最近频频(pín)出圈引发热议的淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐节出圈的小(xiǎo)众(zhòng)城市比比皆是(shì)。

　　品(pǐn)牌方热(rè)衷音乐(lè)节

　　音乐节势(shì)头越来越猛，品(pǐn)牌方(fāng)对于演出市场的“野心”早已从拉高声(shēng)量的赞助(zhù)、冠名(míng)，逐渐过渡(dù)到尝试自主打造(zào)音乐节IP，光(guāng)是五一前(qián)后办音乐节的品牌就有(yǒu)元气(qì)森(sēn)林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小白。在票(piào)务平(píng)台上，每场音乐(lè)节(jié)都(dōu)有上万人关注。为何？其最根本的目的(de)还(hái)是在于品牌营(yíng)销，即更进(jìn)一步打入年(nián)轻消费主力，扩(kuò)大消费圈层，以此提(tí)高市场占有率。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场年(nián)度报告(gào)》数据，目(mù)前演出市场(chǎng)消(xiāo)费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众中(zhōng)连(lián)续三年占比(bǐ)超过(guò)76％，其中又以(yǐ)女性(xìng)为主(zhǔ)，占比超过66％。简而(ér)言之，音(yīn)乐节的(de)主流受众群体(tǐ)其实和消费(fèi)品牌(pái)们的(de)目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设(shè)自有品类的快闪店、体验店，以及(jí)在音(yīn)乐(lè)节(jié)线上线下最(zuì)大程度曝(pù)光。不过，在市面(miàn)上现(xiàn)有的品牌音乐节中，食品(pǐn)饮料(liào)品(pǐn)牌(pái)的(de)参与度(dù)最高，说到底(dǐ)和这(zhè)些(xiē)品(pǐn)牌自(zì)身辐射(shè)的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另(lìng)外，能(néng)不能真正对品(pǐn)牌进行释放和加持是个巨大的考(kǎo)验。毕竟音(yīn)乐节没有(yǒu)那么好做，比如(rú)隅田川潮咖音乐节等均因演出阵(zhèn)容过于偏重流量型音乐人引起了一(yī)定争议(yì)，而流量艺人居多也就意味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼见这音乐(lè)节入(rù)局(jú)者(zhě)越(yuè)来越多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年(nián)演艺活动复苏，大(dà)众熟(shú)知(zhī)的音(yīn)乐节一票难求(qiú)，但有的音乐节却(què)扎进了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先后(hòu)发布延期公告，表(biǎo)示(shì)因(yīn)“不可抗(kàng)力”因素影响决定延(yán)期举(jǔ)办(bàn)。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐节(jié)、德州(zhōu)向阳花音乐节等数十个(gè)品牌接连宣布延(yán)期或是取消(xiāo)，理由几(jǐ)乎皆因(yīn)“不可抗(kàng)力(lì)因素”。同时，不(bù)少乐队、艺(yì)人(rén)巡演也(yě)同样提到“不(bù)可抗力”延(yán)期或取消(xiāo)。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了卖不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论音乐节有多(duō)大的想象空间，赞助能拉多(duō)少，又能带动多(duō)少周边产业，所(suǒ)有(yǒu)的前(qián)提都基于这(zhè)个音乐节对观众有(yǒu)没(méi)有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆(fān四月的小说集，四月的小说好看吗)曾(céng)说：“国(guó)外大型(xíng)音乐节(jié)，财政(zhèng)的(de)持平甚至盈利是(shì)靠票房(fáng)，不是(shì)靠赞助。赞助是锦上(shàng)添(tiān)花，任何一个音乐节如果完全依赖于赞助的话，那未来一(yī)定(dìng)是不(bù)靠(kào)谱的。万一这个赞助没到你(nǐ)搞不(bù)搞？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么办？关(guān)键还是培养观众人群(qún)，如果你有一个(gè)拥(yōng)护你、喜欢(huān)你的人群的话(huà)，通过(guò)这(zhè)些人群对你的(de)支(zhī)持，你就可以逐渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观(guān)演乱象(xiàng)不断、阵容同质化严(yán)重、演出(chū)水平参差不齐的(de)情况下(xià)，音乐节票价还在(zài)狂(kuáng)飙，卖不动了属实(shí)是正(zhèng)常现象，淘汰(tài)只是早晚的事。

　　而(ér)创办了30年(nián)的迷(mí)笛，已经公开(kāi)批判单日千(qiān)元的音乐节，并(bìng)为(wèi)了庆祝30周年，把票(piào)价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节(jié)到底能不能值回(huí)票价甚至(zhì)物超所值，说到(dào)底还(hái)是(shì)看演出(chū)内容。尽(jǐn)管许多人在谈起(qǐ)音(yīn)乐节(jié)的时(shí)候，总会对(duì)比国(guó)外的(de)音乐(lè)节。但事实(shí)上(shàng)，无(wú)论是演出的(de)主题理念打造还是(shì)艺人(rén)资源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经(jīng)有足(zú)够的成长，是时候把更多的气力放在内(nèi)容和(hé)风格(gé)的打(dǎ)磨上了。

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