消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正(zhèng)等(děng)来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第(dì)三财(cái)季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润从上年同期(qī)的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢(màn)导(dǎo)致(zhì)库(kù)存高企，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的(de)补(bǔ)货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不(bù)稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次(cì)下调全(quán)财(cái)年(nián)业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售(shòu)额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失(shī)去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收(shōu)盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售(shòu)，零售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾(céng)以高速(sù)增长的态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道(dào)，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该(gāi)渠(qú)道(dào)每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫(yì)后(hòu)的(de)市场恢(huī)复信心十足(zú)，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库(kù)存高企，零售商目(mù)前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售(shòu)额(é)的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业(yè)务(wù)销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠(qú)道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大(dà)的客户就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财(cái)年(nián)的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以(yǐ)来被(bèi)不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通(tōng)过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直(zhí)播、离(lí)岛(dǎo)免税等(děng)多(duō)方因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的(de)控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的(de)还(hái)有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中国消费(fèi)者如(rú)预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游零售渠(qú)道(dào)的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形(xíng)容(róng)今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业(yè)人士透(tòu)露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复(fù)苏(sū)不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经(jīng)济大(dà)环(huán)境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可(kě)以缩(suō)减(jiǎn)的支出(chū)。”有(yǒu)人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团(tuán)也在最(zuì)新财(cái)季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚(shàng)未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部(bù)人士(shì)表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但(dàn)生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线上销售(shòu)彻冷藏柜1-7档哪个最合适，冷藏柜1-7档哪个最合适呢底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研(yán)报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方(fāng)面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化(huà)的(de)玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财(cái)经透露，业绩(jì)增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我(wǒ)们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售(shòu)疲(pí)软(ruǎn)，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的(de)费(fèi)用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求也变高了。我们(men)线上(shàng)的投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从1到0，去年计(jì)划还做了(le)明星投放、达(dá)人投放，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现在全(quán)部(bù)停止了。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解(jiě)决(jué)根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公(gōng)司冷藏柜1-7档哪个最合适，冷藏柜1-7档哪个最合适呢选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则(zé)重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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