如果你家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在(zài)电(diàn)视广告(gào)里(lǐ)一遍(biàn)又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场(chǎng)份额(é)。

　　经过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙(miào)可蓝多营收增(zēng)速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利(lì)零售产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整(zhěng)体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大举进军(jūn)中(zhōng)国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉(jí)福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较高(gāo)的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术(shù)门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们(men)有自(zì)己(jǐ)独家(jiā)的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽(zé)乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为(wèi)吉林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功(gōng)借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量迟迟(chí)打(dǎ)不(bù)开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯(sī)利(lì)安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安(ān)做(zuò)到(dào)60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨(jù)头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫(mò)斯利安(ān)最终(zhōng)败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸(suān)奶一半(bàn)的市(shì)场份(fèn)额，年销售(shòu)额(é)200多亿。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们(men)“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？一百克等于多少斤，一百克等于多少斤多少两strong>

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿(yì)股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一(yī)大股东。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经(jīng)常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在(zài)这个(gè)企业你还(hái)有话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资(zī)者(zhě)为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年一百克等于多少斤，一百克等于多少斤多少两暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多(duō)营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收(shōu)入(rù)上去了，但是(shì)利润还(hái)是很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都(dōu)不够了(le)。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴(yīng)人群(qún)；君乐宝(bǎo)入(rù)股思(sī)克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正(zhèng)竞争(zhēng)是越来(lái)越(yuè)白(bái)热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合来(lái)看，妙可蓝(lán)多(duō)其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既(jì)需要消费者教(jiào)育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输(shū)。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能一百克等于多少斤，一百克等于多少斤多少两守住老大的(de)位置多久？