消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在(zài)截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预期的更不(bù)稳(wěn)定(dìng)，其他(tā)地区(qū)更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得(dé)不(bù)再次(cì)下调全(quán)财年(nián)业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失(shī)去耐性。业绩发(fā)布(bù)当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控(kòng)诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每(měi)年触及(jí)超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于(yú)过去(qù)几年(nián)海南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)快速增长，去年7月在海(hǎi)南(nán)发生(shēng)新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对(duì)疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复(fù)不(bù)及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库存高(gāo)企，零售(shòu)商目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销售额占(zhàn)比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团(tuán)最(zuì)大的客户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)中(zhōng)销(xiāo)售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)。正因(yīn)为(wèi)如此，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致(zhì)了在第(dì)三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上(shàng)提(tí)及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及(jí)预(yù)期。此外时(shí)代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩(hán)国、日(rì)本(běn)免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星(xīng)产品在市场上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部(bù)的(de)控制度(dù)和(hé)话语(yǔ)权(quán)提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的(de)还(hái)有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并非个例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财(cái)季有机(jī)销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这(zhè)么(me)惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位(wèi)美妆(zhuā之字是什么结构的字，近字是什么结构ng)行业人士透露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平(píng)平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团(tuán)也在最新财季指出(chū)，中国(guó)所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团增(zēng)速(sù)垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收和净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内(nèi)部人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数(shù)量(liàng)上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报(bào)，今年1-3月(yuè)淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下之字是什么结构的字，近字是什么结构(xià)滑的(de)命(mìng)运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了(le)。我们品牌(pái)去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全(quán)年目(mù)标(biāo)比去年实际(jì)达(dá)成同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还(hái)指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活(huó)动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更(gèng)难(nán)。据一(yī)名纯(chún)净(jìng)美妆品牌市(shì)场(chǎng)人(rén)员透(tòu)露(lù)，“一季(jì)度(dù)销售(shòu)目标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都(dōu)发(fā)猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全(quán)部停(tíng)止了。公司架构(gòu)还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的(de)判(pàn)断。年(nián)初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解决(jué)根(gēn)本问题(tí)，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费(fèi)的(de)复苏。

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