如(rú)果你(nǐ)家有小朋友(yǒu)，那(nà)么(me)很可(kě)能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪(lì)在电视广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀出来的一(yī)匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在(zài)即(jí)食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级(jí)市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿(yì标准大气压和常温常压，常温下的标准大气压)，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表(biǎo)示，主因(yīn)还是“赛(sài)道(dào)太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的(de)市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从(cóng)去(qù)年第(dì)二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营收增速(sù)从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至(zhì)4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承(chéng)认，随着(zhe)海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了(le)传(chuán)统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统(tǒng)海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、标准大气压和常温常压，常温下的标准大气压妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的(de)，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克(kè)单(dān)价(jià)达(dá)到(dào)0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技(jì)产品，本身技术(shù)门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等(děng)产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被(bèi)分配(pèi)到国企上(shàng)班(bān)。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂(suì)下(xià)海经(jīng)商。从代理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立(lì)广(guǎng)泽(zé)乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最(zuì)大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天(tiān)津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录(lù)央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的(de)植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在(zài)柴琇(xiù)面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一(yī)个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价(jià)格受(shòu)让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员(yuán)工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多是(shì)“巨大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面(miàn)对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇(xiù)为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省(shěng)东秀(xiù)商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙(méng)牛(niú)的(de)入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是(shì)收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装(zhuāng)上，也(yě)印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争(zhēng)是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可(kě)蓝多(duō)毛(máo)利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴(chái)琇(xiù)提(tí)出了(le)所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻找第(dì)三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二(èr)战役就是(shì)——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝(lán)多(duō)的法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的(de)所谓第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要(yào)消费者教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的投(tóu)入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持(chí)续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老大的标准大气压和常温常压，常温下的标准大气压(de)位置多久？

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