消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓慢(màn)导(dǎo)致库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库存(cún)的(de)同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露(lù)，本季度全球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四(sì)个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售的问题首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏比我们(men)预期的更(gèng)不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓(huǎn)慢(màn)，第四财(cái)季的不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年(nián)业(yè)绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们(men)也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地(dì)暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发生(shēng)新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与(yǔ)零售商均(jūn)对(duì)疫后的市场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不(bù)及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售(shòu)业务销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在(zài)中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软(ruǎn)就直接(jiē)导致(zhì)了(le)在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此(cǐ)外(wài)时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道(dào)商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品(pǐn)通(tōng)过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部(bù)的(de)控制度和(hé)话语(yǔ)权提(tí)出(chū)质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一(yī)定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如(rú)预期那(nà)般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财(cái)季有机销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回(huí)归而在(zài)旅游零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部(bù)人(rén)士对(duì)时(shí)代(dài)财经(jīng)形容今年以来的(de)市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新(xīn)财(cái)季(jì)指出，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复(fù)苏(sū)。而本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代(dài)工厂的(de)订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上(s郑州是哪个省的城市，郑州是哪个省的城市啊hàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰(lán)黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比录得双位(wèi)数(shù)下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌(pái)方面，华熙(xī)生物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂(làn)了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平台满减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要(yào)求也变(biàn)高(gāo)了。我们(men)线(xiàn)上的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达(dá)人(rén)投(tóu)放，今年本来有计划(huà)，但现在全(quán)部停止了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专柜(guì)，深入低线城市(shì)抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景(jǐng)，而美妆(zhu郑州是哪个省的城市，郑州是哪个省的城市啊āng)领域(yù)似乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消费的复苏。

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