如果你家(jiā)有小朋(péng)友，那么(me)很可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙(miào)可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩(jì)可谓(wèi)“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)太深是一种什么体验，太深是不是不好妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业(太深是一种什么体验，太深是不是不好yè)大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐(lè)宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新创业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术(shù)门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们(men)有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名(míng)不见经(jīng)传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入了(le)消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式(shì)更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙(miào)可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参(cān)考(kǎo)的(de)案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个(gè)位数。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接(jiē)受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作(zuò)为战略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员工的(de)信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时(shí)柴(chái)琇经常面对外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是控股股东(dōng)了，在(zài)这(zhè)个(gè)企业你还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增持了(le)一(yī)部(bù)分(fēn)股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公(gōng)司(sī)吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈(quān)，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个新的(de)赛(sài)道(dào)。

　　从(cóng)毛(máo)利率(lǜ)指标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司的产(chǎn)品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也(yě)印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产(chǎn)品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思克(kè)奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白热(rè)化(huà)了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是——把(太深是一种什么体验，太深是不是不好bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前(qián)，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的法人(rén)代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然不(bù)是(shì)控(kòng)股股东，但还是(shì)第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教(jiào)育(yù)，又需(xū)要持续不断的(de)投入。持(chí)续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但是(shì)蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不会全(quán)力(lì)投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大(dà)的(de)位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 太深是一种什么体验，太深是不是不好