最近的上(shàng)海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的(de)业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财(cái)报(bào)电话会(huì)议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了(le)前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的(de)王(wáng)凤英，负责公司(sī)的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条广告(gào)不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电(diàn)之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微云南有哪几个市 云南是几线城市发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实(shí)现交付(fù)和(hé)上市的(de)“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销量领先到(dào)如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并(bìng)不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣(qì)不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话(huà)留(liú)在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工(gōng)作(zuò)人员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为(wèi)这个(gè)营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说(shuō)是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标(biāo)完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的(de)另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不到(dào)位。通过(guò)相关数据的对(duì)比(bǐ)可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费云南有哪几个市 云南是几线城市用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不(bù)到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问(wèn)题(tí)。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的(de)产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关(guān)传(chuán)播工(gōng)作。

　　这(zhè)两位都是善于营销(xiāo)的(de)高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出(chū)如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤(fèng)英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩单，却给了(le)王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交付同比增长的(de)情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意(yì)味(wèi)着，在(zài)接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是(shì)要(yào)让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多位(w云南有哪几个市 云南是几线城市èi)车企高管和创始人也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了(le)。在中国能(néng)够存活的(de)最低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造(zào)车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的(de)车企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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