消费(fèi)复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没(méi)有真(zhēn)正等来(lái)中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢(huī)复缓(huǎn)慢(màn)导(dǎo)致库存高(gāo)企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个财季(jì)。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售(shòu)额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业(yè)的复(fù)苏比我(wǒ)们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月(yuè)份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩(jì)预期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者。雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)总裁Fabri单倍行距是多少zio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零(líng)售推(tuī)动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢复(fù)不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍(réng)在一边清理库(kù)存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户就(jiù)是(shì)在(zài)中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软(ruǎn)就(jiù)直接(jiē)导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)交流会(huì)上提及，过去半年里虽(suī)然海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形式流入(rù)中(zhōng)国市(shì)场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多(duō)方因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下(xià)的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内部的(de)控制度和(hé)话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁(jié)在(zài)中国最(zuì)新(xīn)财季(jì)有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对时代财(cái)经形容今年以(yǐ)来(lái)的市(shì)场情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌(pái)销(xiāo)售平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预(yù)期也(yě)成为共(gòng)识。“经(jīng)济大环境(jìng)不(bù)好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新(xīn)财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的(de)北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收和净(jìng)利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的(de)订单缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人(rén)士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意(yì)没有(yǒu)预期的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主要(yào)反映在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股(gǔ)份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的(de)命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国(guó)际(jì)美(měi)妆集团电商部(bù)门工(gōng)作的歪歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来源于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美(单倍行距是多少měi)妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了(le)。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还(hái)有一(yī)些(xiē)品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以(yǐ)及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年(nián)本(běn)来有计(jì)划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给出明(míng)确答案，“静观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公司(sī)毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到这场(chǎng)消费的(de)复苏。

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