整个(gè)四月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告投放(fàng)相关(guān)的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连(lián)三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作品(pǐn)播放量超过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不(bù)算(suàn)太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点(diǎn)，专注于(yú)《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确(què)实(shí)也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告(gào)商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价(jià)在三(sān)十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约要(yào)四十(shí)几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝(sī)体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小(xiǎo)号上发布的(de)文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次(cì)出(chū)现负增长。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的(de)转化要求进一步(bù)提升，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引(yǐn)更多品(pǐn)牌(pái)主与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商(shāng)业(yè)化上(shàng)并(bìng)不是一个(gè)很(hěn)垂直的(de)赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很(hěn)久没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其(qí)对于(yú)投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人(rén)表示，影视类投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我了解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价了，去年特(tè)别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务(wù)方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和(hé)该领(lǐng)域(yù)内的(de)品牌(pái)数量(liàng)和(hé)竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车(chē)其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博(bó)主争夺几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不(bù)少UP主接不(bù)到(dào)广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级(jí)和(hé)他的购(gòu)买(mǎi)能力是(shì)否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个(gè)创作者覆(fù)盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就(jiù)不是(shì)根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)接(jiē)不到商(shāng)单可能和个人内容规划有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合适的广(guǎng)告。安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里p>

　　离钱远的内容还(hái)有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知(zhī)，互联网时代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属性和(hé)影视类商单(dān)性(xìng)价(jià)比问(wèn)题，影视区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容(róng)付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中(zhōng)产阶级(jí)的学者(zhě)奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级正是通过(guò)对(duì)理性和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的(de)时间观念来形成(chéng)并定义自(zì)己的(de)文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是(shì)各种知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工(gōng)具属性的(de)知识类内容(róng)往(wǎng)往被视(shì)为“更有用”的东西(xī)，安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里更容(róng)易(yì)吸引(yǐn)大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年(nián)增长约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容(róng)付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频单期付(fù)费，但截至目(mù)前这一功(gōng)能却(què)并(bìng)未见到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变(biàn)现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单(dān)并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的(de)生(shēng)存状况经常被拿(ná)来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放(fàng)的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台(tái)激(jī)励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元(yuán)，其(qí)中包括(kuò)在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去(qù)年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的(de)具体现(xiàn)金(jīn)激励算法(fǎ)安定区属于哪个省哪个市的，安定区属于哪里，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过(guò)体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激(jī)励来(lái)生活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时(shí)代已经(jīng)过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还是(shì)再寻出路(lù)是摆在每(měi)个(gè)创(chuàng)作者面前的课(kè)题(tí)。

　　“现在(zài)只有直(zhí)播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象(xiàng)木(mù)鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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