最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最(zuì)惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示(shì)人(rén)的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条(tiáo)，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大(dà)屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差(chà)。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个(gè)技术(shù)活。比(bǐ)如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一(yī)个问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)营销为什么(me)这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问(wèn)题(tí)因为提(tí)问(wèn)不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏P7冲冠一怒为红颜指的是什么意思，红颜指的是什么意思解释副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也(yě)不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的(de)一则(zé)故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍(shě)，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他(tā)们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年(nián)初定下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的(de)另一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对成本(běn)控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关数据(jù)的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收(shōu)规模(mó)最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也(yě)意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)风格的确(què)有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市(shì)场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比(bǐ)增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想(xiǎng)实(shí)现她定下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完(wán)成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽(qì)车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达(dá)到(dào)每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷(juǎn)入(rù)其(qí)中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就(jiù)已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造(zào)车的新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被(bèi)洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还在(zài)持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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