如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头(tóu)中，以一己之(zhī)力(lì)在即食奶酪这一(yī)细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年(nián)5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注奶(nǎi)酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙可蓝(lán)多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不(bù)是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对(duì)手模(mó)仿，也(yě)很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然(rán)带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代(dài)理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝(lán)多”成功的(de)植入了(le)消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开(kāi)了(le)。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收(shōu)入(rù)17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败(bài)给(gěi)了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大(dà)巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多是“巨(jù)大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴(chái)琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企(qǐ)业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不(bù)会(huì)觉(jué)得难过？为此她(tā)曾几次面对(duì)媒(méi)体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多营业(yè)收入(rù)分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来(lái)说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去(qù)了(le)，但(dàn)是利(lì)润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多(duō)的包装上，印着现在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品方(fāng)面，光(guāng)明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶酪(lào)行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合(hé)来看，妙(miào)可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出了(le)所谓(wèi)三(sān)大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端(duān)上中国人(rén)的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功(gōng)的打响了(le)儿(ér)童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投做出贡献，做出贡献与作出贡献的区别在哪(tóu)入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业竞争(zhēng)就(jiù)是(shì)这样，一着不(bù)慎满盘(pán做出贡献，做出贡献与作出贡献的区别在哪)皆输。商(shāng)场的(de)战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力(lì)投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击(jī)市场(chǎng)。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 做出贡献，做出贡献与作出贡献的区别在哪