整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝(sī)的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没广(guǎng)告，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则(zé)投稿中近半(bàn)作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更(gèng)新频率并不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎(hū)都(dōu)是(shì)30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提(tí)的(de)是，过(guò)去一年他几乎放(fàng)弃了(le)热(rè)点，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十天的(de)时间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去(qù)年一整(zhěng)年(nián)更新(xīn)《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人(rén)们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已(yǐ)经四(sì)个(gè)月没有接广告了，那(nà)他上一(yī)次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了(le)一则(zé)观影(yǐng)指南(nán)，奔(bēn)驰广告就(jiù)是植(zhí)入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作(zuò)过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广告(gào)人(rén)“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可(kě)支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的(de)转化要求进一(yī)步(bù)提(tí)升(shēng)，广(guǎng)告营销面(miàn)临(lín)突(tū)破(pò)和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或(huò)者更接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有(yǒu)一(yī)份(fèn)来自B站的(de)数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关(guān)注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐(jiàn)展(zhǎn)现出(chū)对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容(吸潮是什么意思，弄瓦之喜什么意思róng)的VV数(shù)（视(shì)频(pín)播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接(jiē)单人数(shù)同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化(huà)上并不是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在影视区(qū)的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在(zài)日前透(tòu)露(lù)很(hěn)久没有商品方(fāng)找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说最对口的可能(néng)是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其(qí)实今(jīn)年(nián)影视类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到吸潮是什么意思，弄瓦之喜什么意思现在(zài)吸潮是什么意思，弄瓦之喜什么意思影视项目很多，数量是超(chāo)过去年(nián)的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成(chéng)带(dài)货(huò)收益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价(jià)了(le)，去年特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就是再(zài)找点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方(fāng)远的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现前景一(yī)定程度上(shàng)和(hé)该领域内(nèi)的品牌数(shù)量和(hé)竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质的变(biàn)现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创始(shǐ)人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争(zhēng)夺几个金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资(zī)源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更(gèng)多还是看(kàn)目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级和他的(de)购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题了(le)。她个人(rén)推测(cè)认为(wèi)，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心接不(bù)到(dào)商单可能和个人内(nèi)容规划(huà)有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的(de)内容(róng)想(xiǎng)要变现主要有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身行业的属性和(hé)影视(shì)类商(shāng)单(dān)性价比问(wèn)题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条(tiáo)路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差异是整(zhěng)个内容(róng)变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理性和(hé)效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化(huà)。这段话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人(rén)的(de)内容消费中便是各种(zhǒng)知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影评》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾(céng)试(shì)水UP主(zhǔ)视(shì)频单期(qī)付(fù)费，但(dàn)截至(zhì)目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途(tú)径(jìng)的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉(fěn)丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与国内对比，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还(hái)能月入几十(shí)万”的新闻也被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括(kuò)在(zài)直播和广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主(zhǔ)在(zài)社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出(chū)了内容(róng)质量、观看(kàn)时长等(děng)计(jì)算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠(kào)体感，不过体(tǐ)感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉(fěn)以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激(jī)励(lì)来生活(huó)基本(běn)是不可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简单，内容(róng)创业(yè)的(de)黄金时代已经过去，当(dāng)红利见顶(dǐng)，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带货能(néng)赚钱(qián)，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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