消费复苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正(zhèng)等来中国消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑主要(yào)归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理什么是人员类型 人员类型有哪些库存的同时(shí)，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首(shǒu)当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们预(yù)期的(de)更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下调全财年业(yè)绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接(jiē)从245美(měi)元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公(gōng)司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过去几年(nián)海南(nán)旅游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月(yuè)在海(hǎi)南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一(yī)边清理库存，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务销(xiāo)售(shòu)额(é)约占全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财年该业务(wù)销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了(le)在(zài)第(dì)三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及，过(guò)去(qù)半年里虽(suī)然海南(nán)旅(lǚ)游(yóu)客流在增加，但是(shì)该市(shì)场的(de)美妆消费转化却远不(bù)及预(yù)期。此外时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多(duō)方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的(de)品(pǐn)牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权(quán)提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣(kòu)收缩，这从一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而在旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部(bù)人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环(huán)境(jìng)不好(hǎo)，化(huà)妆品成(chéng)为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集(jí)团增(zēng)速(sù)垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但销售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去(qù)年好(hǎo)，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要(yào)反映在订单(dān)数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三年(nián)依(yī)托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福(fú)证(zhèng)券研(yán)报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系(xì)销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下(xià)什么是人员类型 人员类型有哪些资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的(de)润百颜(yán)，贝泰妮(nī)的(de)薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工(gōng)作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来(lái)源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年(nián)的全(quán)年目标比(bǐ)去(qù)年(nián)实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下(xià)来(lái)的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒(dào)是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌(pái)方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消(xiāo)费者要求也变高了。我们线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是(shì)从(cóng)1到0，去年计(jì)划还做了(le)明星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今(jīn)年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在(zài)全部(bù)停止了(le)。公司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少有人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整(zhěng)后(hòu)，消费者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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