消费复苏的(de)强烈信号下(xià)，美(měi)妆(zhuāng)市场还没有真正等(děng)来(lái)中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个月(yuè)内(nèi)，集(jí)团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业(yè)绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的(de)同时，渠(qú)道(dào)的补货订(dìng)单也有(yǒu)所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净(jìng)销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏(sū)比我们预(yù)期的(de)更不稳(wěn)定，其他(tā)地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四财季的(de)不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商却在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛(dài)通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零(líng)售商均对(duì)疫(yì)后的市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采(cǎi)购了(le)大量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复不及(jí)预(yù)期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目(mù)前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少采(cǎi)购量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额(é)约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零(líng)售渠道的(de)疲软就直接导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌(diē)17塞舌尔属于哪个国家的城市，塞舌尔是什么国家％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会(huì)上提及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南(nán)旅(lǚ)游客(kè)流在增(zēng)加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却远不及预期。此外(wài)时代(dài)财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过(guò)保税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单(dān)缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困(kùn)境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而(ér)在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对时代财(cái)经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度(dù)营(yíng)收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售(shòu)口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华(huá)熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电(diàn)商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得(dé)离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的(de)全年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减活动时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒(dào)是完(wán)成了，但是(shì)现在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了(le)。公(gōng)司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策塞舌尔属于哪个国家的城市，塞舌尔是什么国家略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩(suō)短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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