整个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP风采风彩两个词的区别是什么，风采风彩两个词的区别在哪主和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他没(méi)有(yǒu)停(tíng)更(gèng)，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复(fù)杂(zá)，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才能养(yǎng)活自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四(sì)个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则(zé)投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一整年他更新了(le)57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟(zhōng)以上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视(shì)频“长度(dù)以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于其停(tíng)更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)回应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有接到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是(shì)创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他(tā)上一次的(de)商单是(shì)什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是植入在(zài)这则视频(pín)中。据(jù)花(huā)火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的(de)植入视(shì)频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响力，这个(gè)价(jià)格不算(suàn)贵(guì)。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的转化要求进一步提(tí)升，广(guǎng)告(gào)营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更(gèng)接(jiē)近消费者的博(bó)主(zhǔ)成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息显示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数(shù)码、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装(zhuāng风采风彩两个词的区别是什么，风采风彩两个词的区别在哪)家电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解说在商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按(àn)照一(yī)般(bān)思路(lù)推断，影视类解说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现(xiàn)在(zài)影(yǐng)视(shì)项目(mù)很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较(jiào)谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定(dìng)不(bù)是首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片方负担(dān)还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就想多(duō)接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要(yào)么(me)就是(shì)缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的变现前(qián)景一定程度(dù)上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽(qì)车其(qí)实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合(hé)创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在头部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广(guǎng)告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的(de)粉(fěn)丝足(zú)够多(duō)，赛道就不是根本(běn)问题(tí)了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时(shí)代的内(nèi)容(róng)想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视(shì)类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠(kào)广告(gào)商(shāng)单(dān)维持(chí)生计的难度在近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言(yán)，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自(zì)己的文化。这段(duàn)话投射到我们(men)当代人的(de)内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内(nèi)容往(wǎng)往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只(zhǐ)能(néng)是锦(jǐn)上添花，不(bù)是(shì)主要盈(yíng)利(lì)渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视(shì)频单期付(fù)费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功能却并未(wèi)见(jiàn)到(dào)推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几(jǐ)乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生(shēng)存状况(kuàng)经常被拿(ná)来(lái)与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容创造(zào)收入。据(jù)“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更(gèng)UP主创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大(dà)多(duō)数时候(hòu)只(zhǐ)能(néng)靠体感，不过(guò)体感确(què)实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励来(lái)生活基本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博(bó)主的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那(nà)么简单(dān)，内容创业(yè)的(de)黄金时(shí)代(dài)已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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