消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有真(zhēn)正等来(lái)中国(guó)消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三(sān)财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财(cái)季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题(tí)首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)的复苏比我们预(yù)期的(de)更(gèng)不稳(wěn)定，其他地(dì)区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我(wǒ)们2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下调全财年业绩(jì)预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美(měi)元。但和年(nián)初相比，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零(líng)售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游(yóu)零售已深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的(de)态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年(nián)触(chù)及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的(de)市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)华诞是什么意思,用在什么地方，生辰华诞是什么意思导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个(gè)集团(tuán)业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护(hù)发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫(yì)情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最(zuì)大的(de)客户(hù)就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直(zhí)以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓(cāng)形(xíng)式流入中(zhōng)国(guó)市场(chǎng)，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集(jí)团旅游(yóu)零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的(de)困(kùn)境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也(yě)没(méi)有等到中国消费者如预期那般回华诞是什么意思,用在什么地方，生辰华诞是什么意思归。

　　截至3月31日，宝洁在中(华诞是什么意思,用在什么地方，生辰华诞是什么意思zhōng)国最新财(cái)季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归(guī)而在旅游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士(shì)对时代财(cái)经(jīng)形容今年以来的市场(chǎng)情况。另(lìng)据多位美妆行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的(de)支(zhī)出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出(chū)，中国(guó)所在的(de)北亚(yà)市场在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头(tóu)部美(měi)妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利(lì)润增速(sù)均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而(ér)猛增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福(fú)证券(quàn)

　　在某(mǒu)国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于几(jǐ)个(gè)头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以来品牌的(de)各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与电商平(píng)台(tái)满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们(men)线上(shàng)的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人投放，今(jīn)年本来有(yǒu)计划(huà)，但现(xiàn)在全部停(tíng)止了(le)。公司(sī)架构还在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给(gěi)出(chū)明确(què)答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少业(yè)内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供应(yīng)链投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎(hū)无(wú)法享受到这场消费的复苏。

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