消(xiāo)费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的(de)回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显示，在(zài)截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内，集团(tuán)净(jìng)销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从(cóng)上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订(dìng)不可以瑟瑟哦是什么意思，不可以瑟瑟哦是什么意思不可以瑟瑟哦的表情包单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比我们(men)预期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们(men)2月份预期的要(yào)大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再(zài)次下调全(quán)财年业(yè)绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元(yuán)/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售，零(líng)售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零(líng)售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的(de)态(tài)势(shì)让(ràng)公司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透露，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团(tuán)与(yǔ)零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致(zhì)该渠道库存(cún)高(gāo)企(qǐ)，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一(yī)边减少采购量，最终(zhōng)导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)何以撼动整个不可以瑟瑟哦是什么意思，不可以瑟瑟哦是什么意思不可以瑟瑟哦的表情包集团(tuán)业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销(xiāo)售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额(é)的6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品(pǐn)类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场(chǎng)对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团更是举(jǔ)足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就是(shì)在中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额(é)均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠(qú)道商品(pǐn)的“地(dì)板价”一直以来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大(dà)量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多(duō)方因素(sù)带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱(lái)银行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷(fēn)纷(fēn)提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例(lì)。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者(zhě)如预期(qī)那(nà)般(bān)回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新财季(jì)有机(jī)销售额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到(dào)这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部(bù)人士对时代财经形容今年(nián)以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度品牌销售平(píng)平，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一(yī)季(jì)度营收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个(gè)差距主要反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁(jié)旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御(yù)泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集(jí)团电(diàn)商(shāng)部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名(míng)）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目(mù)标(biāo)原本高得离(lí)谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比(bǐ)去(qù)年(nián)实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还(hái)有一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成(chéng)了(le)，但是现在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了。我们(men)线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人(rén)士(shì)对当下(xià)市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的各(gè)公司(sī)的涨(zhǎng)价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等(děng)典(diǎn)型(xíng)的(de)线下(xià)消费场景，而美妆领域(yù)似(shì)乎(hū)无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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