如果(guǒ)你家(jiā)有小朋友，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报(bào)，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市(shì)值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主(zhǔ)因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季度(dù)已经(jīng)出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速从(cóng)一(yī)季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季(jì)度，营收增(zēng)速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降(jiàng)。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自己也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前(qián)的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品克(kè)单(dān)价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们(men)有自己(jǐ)独(dú)家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手(shǒu)模(mó)仿，也很(hěn)难(nán)做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然(rán)带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到(dào)了(le)第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的(de)出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的(de)魔(mó)性背景，配合重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功(gōng)的(de)植(zhí)入了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例(lì)就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的信中(zhōng)表示(shì)，这对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)是“巨(jù)大的(de)利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的质疑(yí)：你不(bù)是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次(cì)面(miàn)对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸9的算术平方根是3还是正负3，根号9的算术平方根是多少有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)9的算术平方根是3还是正负3，根号9的算术平方根是多少，蒙牛的入主(zhǔ)，二(èr)级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水平(píng)稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形象，而(ér)且在内部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦(la)A梦(mèng)”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光(guāng)明(míng)推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反(fǎn)正(zhèng)竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有(yǒu)人(rén)都(dōu)知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等(děng)数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突(tū)破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增(zēng)长曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是(shì)柴(chái)琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消费者(zhě)教(jiào)育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身(shēn)风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业(yè)竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输。商场(chǎng)的(de)战役从来都(dōu)不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌(pái)奶酪(lào)产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位置多久？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 9的算术平方根是3还是正负3，根号9的算术平方根是多少