最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售价最低(dī)的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的(de)王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英(yīng)真(zhēn)的(de)救得(dé)了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科(kē)学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还(hái)没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲小兔子被蛇用两根WRITEAS，小兔子被蛇用两根做了(yù)满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下(xià)方(fāng)评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等(děng)新势(shì)力创始人(rén)，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽然说新势(shì)力口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个(gè)问(wèn)题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因为提问不(bù)够客观(guān)，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网(wǎng)友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶小兔子被蛇用两根WRITEAS，小兔子被蛇用两根做了座下(xià)车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内容实(shí)际(jì)讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博(bó)上分(fēn)享的一则(zé)故(gù)事(shì)，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完(wán)成年(nián)初(chū)定下(xià)的销量目(mù)标。表现最弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一(yī)样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过(guò)高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后大面(miàn)积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营(yíng)收(shōu)规(guī)模(mó)最低的(de)小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单(dān)，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众多(duō)新势力交付(fù)同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的(de)目标，就意(yì)味着，在(zài)接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多(duō)位(wèi)车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不了(le)。在中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前(qián)国内所有(yǒu)新势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)被(bèi)迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车(chē)、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相(xiāng)继(jì)倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更(gèng)加激烈的(de)新(xīn)能源汽(qì)车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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